导读：瑞幸2020年2月1日，浑水公开调查报告，直指瑞幸财务造假。同年4月2日，瑞幸发布公告，公司首席运营官刘剑及部分员工存在伪造交易等行为，承认伪造虚假交易额22亿元，盘前暴跌85%。同年5月12日，董事会撤职CEO钱治亚和COO刘剑。同年5月
瑞幸2020年2月1日，浑水公开调查报告，直指瑞幸财务造假。同年4月2日，瑞幸发布公告，公司首席运营官刘剑及部分员工存在伪造交易等行为，承认伪造虚假交易额22亿元，盘前暴跌85%。同年5月12日，董事会撤职CEO钱治亚和COO刘剑。同年5月15日，开曼群岛和香港法院下令冻结瑞幸咖啡资产。2020年6月27日，瑞幸咖啡在纳斯达克停牌，并进行退市备案。
财务造假的手段主要有：
1、虚增主营业务收入
瑞幸咖啡2019年度第三季度的营业收入是1493亿元，而2018年第三季度的营业收入是227亿元，由此可以看出，2019年第三季度的营业收入比2018年同期增长了557倍。该季度的月平均总销量为442亿件，比2018年第三季度的7300万件增加了4701%，而瑞幸咖啡自曝第二季度到第四季度期间伪造营业收入22亿元。瑞幸咖啡的销售模式是互联网销售，所有交易均通过线上APP完成。瑞幸咖啡将实际售价为169元一杯的咖啡在财务报表上披露为259元一杯，从而虚增了收入，并将赠送给消费者的饮品也计入销售数量中。
2、虚增成本费用
瑞幸咖啡2019年第三季度材料成本是721亿元，2018年同期材料成本为152亿元，同比增长37倍。2019年第三季度店铺租金和其他经营成本为477亿元，2018年同期为173亿元，增长18倍。但是，真实销售量却并没有同比增长。所以，瑞幸咖啡在2019年第三季度大幅度增长的营业成本并非真实数据。
3、利用关联方交易
中国 *** 公告显示，陆正耀在瑞幸咖啡和神州租车两家公司均掌握着绝对话语权，并且神州租车所控股的子公司持有氢动益维30%股份。2018年，瑞幸咖啡与关联方氢动益维存在销售业务往来，两家公司交易额达5850万元，占氢动益维当期净资产的56%。但是，在瑞幸咖啡公布的财务报表上却没有做出相应的披露和解释，这说明瑞幸咖啡存在利用关联方交易实施财务造假的可能。
瑞幸咖啡天津公司发生工商变更，郭谨一不再担任法定代表人和执行董事，但仍然担任瑞咖啡（中国）有限公司的董事和首席执行官。值得注意的是，本次变更仅是郭谨一退出公司法定代表人。据天眼查 APP显示,4月10日12时30分至15时，瑞幸咖啡天津公司发生工商变更，原法人代表郭谨一由张起淮接任。资料显示，郭谨一生于1962年5月，毕业于北京大学金融系。现任首席财务官、高级副总裁、董事会秘书兼首席运营官(COO)。据天眼查 APP显示，上述新增的职位均为董事和监事及高级管理人员职务变动。其中担任总经理职务3人、董事、监事1人。这也是自2019年6月郭谨一卸任瑞幸咖啡天津公司法定代表人后的又波调整。
4月8日，瑞幸咖啡发布公告称，公司管理层于2019年4月1日至4月2日期间，利用内部控制及相关工具虚增了120亿元人民币商品交易总额。截至3月31日，有关交易金额约为220亿元人民币。有媒体报道称，相关方已向联邦法庭申请对此次财务造假进行调查。此后，瑞幸咖啡创始人钱治亚发布内部信对该事件进行了反思。在内部信中，瑞幸咖啡管理层承认了2019年第四季度财报中某些内容存在虚假记载和误导性陈述，其中一些夸大了财务业绩。
同时表示内部审计委员会将在今年对财务造假进行最终确认并公布调查结果。然而直到4月8日晚才有“爆雷”传闻，并在4月8日再次发布公告指出因财务造假已收到有关部门行政处罚决定书、 *** 调查通知书、民事处罚决定书和法院传票、执行通知书等法律文书以及公安机关采取的强制措施凭证，上述部门要求瑞幸咖啡集团及子公司暂停相关业务经营活动并配合调查。因此可以预见有部分被暂停的业务将无法继续进行交易和经营活动；相应的罚款及罚没金额也无法退还给瑞幸咖啡个人或第三方等原因而引发的纠纷将持续下去。
入门PM的之一个大作业
瑞幸咖啡 产品分析报告
产品基本信息
产品名称瑞幸咖啡
产品版本 V261_114
体验环境 Android 9
体验时间 20190614
体验者 橙子
二市场背景
1行业背景：
据CBN数据，中国生咖啡进口量逐年保持告诉提升，咖啡消费趋于成熟，需求量日益提升。除一线二线消费持续增速外，三线四线及以下城市人数增速提升更加明显。中国2018年的现磨市场咖啡份额占约16%，中国现磨咖啡市场具有一定前景。
而无限场景的零售方式作为一个独特的存在，以瑞幸咖啡为首，成为了电商界的传奇。根据CBNData，90后和95后成为了线上咖啡消费主力军，其中95后人数占比提升；女性占比六成以上，并且人数增速明显高于男性。
随着咖啡市场蓬勃发展，消费者消费习惯进阶，消费者纷纷开始转向精品咖啡、30-40元/杯的消费水平也普遍被接受。
产品背景：
瑞幸咖啡在2018年成立后蓬勃发展，截至2019年3月，瑞幸咖啡门店超过2000家，销售近亿杯咖啡，估值22亿美金。
目前，瑞幸咖啡累计用户超过1254万，客户满意度高达996%。
瑞幸咖啡除了使用APP下单之外，用户也可以通过小程序进行下单完成订单，不支持用户到店下单，用户必须通过线上渠道进行购买。
据IOS系统的应用总榜显示，瑞幸咖啡APP在近一年中美食佳饮类中排名基本为前3。
三用户&场景分析
1用户分析：
根据高盛最新的专项研报指出，瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了咖啡消费用户总体的48%，在34岁以下用户分组里，瑞幸拥有90%的咖啡消费用户。
女性用户居多，占比近六成
根据艾瑞指数近一年的数据，瑞幸咖啡中女性用户占比为5834％，男性占比为4166％。
用户年轻化
用户年龄为35岁及以下占比近8成，其中31-35岁人群占比重更大为3817％，25-30岁群体占比2422％，24岁以下人群占1678％。
用户主要分布在华东、华北地区
其中江苏占比更大1067％，接而是广东的1057％和上海的913％
2场景分析：
以近一个月，即2019年5月的数据进行用户进行分析，瑞幸咖啡使用的场景有三个：在门店，在个人住宅，在工作单位，通过瑞幸咖啡下单购买。
上班忙碌的上班族上班通勤时点一杯咖啡，到公司或者门店就可以拿到新鲜咖啡
办公室工作人士上班时或下午茶时间，通过点单咖啡或副食外卖
企业企业聚会、团建，不时会有咖啡、甜食、副食的需求，瑞幸咖啡可以完成企业账户下单，并且高效送达
居家工作人士在家工作的人士，可以通过瑞幸下单购买咖啡
学生群体大学生群体学习犯困，使用手机下单咖啡，进行门店取餐或外卖点单
四产品分析
1产品概述：
瑞幸咖啡slogan：专业咖啡新鲜式。
瑞幸咖啡的商业服务不仅服务用户（2C）,与企业也达成了合作（2C）。除了咖啡之外，还推出了独家特色饮品，例如小鹿茶等受年轻人欢迎的饮品，副线食品和轻食等。瑞幸咖啡已拥有门店超过2000家，完成了“线上+线下”的咖啡行业智慧零售模式运行。
2产品发展趋势：
在ios系统的应用总榜中排名97，美食佳饮类为3，ios总榜排列107，近三个月用户稳步提升，在近一年中上升月度独立设备书上升了约40万台。根据艾瑞指数，可以看到瑞幸总体呈现上升趋势，但呈现了上升-下降-上升的规律趋势。
3产品历史迭代版本：
版本更新日期更新说明
v261 2019年06月13日 支持ios13 新一代系统
v253 2019年05月07日 1、新增登录选择国家区号排序及搜索功能 2、优化添加外送地址复制手机号格式过滤
v250 2019年04月30日 1、支持订单合并开票 2、支持美图邀请好友
v243 2019年04月19日 优化定位问题
v241 2019年03月29日 1优化数据问题
v240 2019年03月25日 1、支持预约当天订单 2、支持国际信用卡支付
v230 2019年01月28日 1、支持转赠咖啡礼品卡，定制祝福送心意 2、外卖订单详情 *** *** 优化
v200 2018年11月02日 1、咖啡钱包充赠优惠，多充多赠2、优化订单详情 *** 功能
v190 2018年08月27日 1首页支持送Ta咖啡 2首页增加邀请好友
v180 2018年07月10日 1、新增下单成功后分享裂变红包 2、新增常用门店和门店搜索功能
v170 2018年06月04日 1、新增咖啡红包与微信好友分享 2、新增取餐码分享，好友帮忙取餐
v162 2018年05月26日 1、优化企业账户申请页面 2、优化加入企业同步问题
v160 2018年05月12日 1、新增企业账户优惠功能 2、新增内部店访问权限限制
v150 2018年04月02日 1、咖啡库页面支持请客功能 2、修复问题优化体验
v130 2018年01月02日 1、支持组合购买咖啡库，并享阶梯优 惠 2、邀请好友可获免费咖啡赠饮 3、对服务不满意时可申请索赔
v111 2017年11月21日 1、我的更爱支持收藏多人口味 2、咖啡库页面UI样式改版
4结论：
根据上面的表格可以分析，瑞幸咖啡的独特发展趋势：
①探索期（V100-V150）: 产品业务基本发展完成。
②成长期（V160-V240）: 完善产品，新增企业用户体系。用红包共享、邀请好友获赠饮等方式累计新用户群。
③成熟期（v241——）：不断完善产品的用户体验，探索用更便捷的方式开拓新用户。
成熟期后期（个人预测）：完成产品的用户累计，建立“瑞幸咖啡社交”的社交体系，提高用户粘性和活跃度。
五产品功能结构&业务流程分析
1产品功能结构：
瑞幸APP功能结构分为大模块：①首页②菜单③订单④购物车⑤我的
五大模块均可通过底部的tag进入。
其中打开APP 后默认会进入①首页，其中菜单栏中的“现在下单”的功能与②
菜单一致，两处均为下单模块。③订单是用来查看全部订单的（包括已完成订单、
3、订单状态变更自动刷新
4、 *** 直播支持迷你播放模式
v102 2017年11月16日 1、发现最近luckin，门店状态全知晓 2、UI及性能优化
v100 2017年10月26日 上线
4结论：
根据上面的表格可以分析，瑞幸咖啡的独特发展趋势：
①探索期（V100-V150）: 产品业务基本发展完成。
②成长期（V160-V240）: 完善产品，新增企业用户体系。用红包共享、邀请好友获赠饮等方式累计新用户群。
③成熟期（v241——）：不断完善产品的用户体验，探索用更便捷的方式开拓新用户。
成熟期后期（个人预测）：完成产品的用户累计，建立“瑞幸咖啡社交”的社交体系，提高用户粘性和活跃度。
五产品功能结构&业务流程分析
1产品功能结构：
瑞幸APP功能结构分为大模块：①首页②菜单③订单④购物车⑤我的
五大模块均可通过底部的tag进入。
其中打开APP后默认会进入①首页，其中菜单栏中的“现在下单”的功能与②菜单一致，两处均为下单模块。③订单是用来查看全部订单的（包括已完成订单、未完成订单），④购物车用来查看已加入购物车的商品，⑤我的 主要是个人信息。
2功能结构图：
产品业务流程：
瑞幸咖啡的业务流程主要是用户通过菜单选购心意的商品，加入购物车，确认订单信息后获取取餐码到门店进行取餐；而配送单，则确认完信息后完成下单即可，最后订单都可以进行相关售后服务。具体业务流程如图：
六产品页面分析
瑞幸咖啡作为咖啡零售电商类型的产品，常用功能为商品浏览功能和购物车功能，而首页是是引导用户下单的页面，在这里也一并展开分析。
页面1 ：
打开瑞幸咖啡app，经过3s的广告页面，默认进入首页，页面如下：
• 页面功能
①对用户的操作进行分类，方便用户完成操作
②宣传免费咖啡活动，引导用户裂变
• 屏幕交互方式
①广告左右滑动：可以查看不同的广告、活动信息
②点击广告：进入广告详情信息或者活动页面
③点击扫一扫：进入扫一扫页面
④点击当前附近的店：可以切换其他的地址
⑤点击自提|外送：选择取餐方式
⑥点击现在下单：进入菜单页面
页面2：
定位地址页面：
①门店自提可以选择附近的门店；
②送货上门可以填写单位住宅地址，管理个人地址
交互方式：
①点击门店地址：选择取餐地址
②点击送货上门|门店自提：选择取餐方式
④点击管理我的地址：增加地址、管理地址
⑤点击右上角图标：查看门店分布信息
页面3:
• 页面功能：
①对商品进行分类，方便用户查找
②宣传近期活动，引导用户充值等
• 屏幕交互方式：
①上下滑动：可以查看当前商品分类下的商品列表。
②左右滑动：可以查看近期活动
③点击商品：可以跳转进入商品详情弹窗。
④点击商品旁边的购物车图标：可以将该商品加入购物车，并且有该商品落入导航栏购物车 的动画。
⑤点击商品类别：可以切换不同的商品分类。
⑥点击广告滚动栏：进入对应活动界面
· 页面其他信息
①充值优惠信息：部分咖啡充二赠一的优惠
②折扣优惠信息：导航栏有单区折扣优惠的信息
页面4:
• 页面功能：
①显示商品详情、价格信息
②用户选择商品数量、属性进行下单
③引导用户充值
④收藏口味
• 屏幕交互方式：
①上下滑动：可以查看当前商品详情
②点击充2赠1：进入咖啡钱包充值
页面5：
• 页面功能：
①显示瑞幸咖啡的商务优势
②引导企业新用户进行申请
③企业老用户扫码直接进入企业账户
• 屏幕交互方式：
①点击扫码进入企业：进入企业用户
②上下滑动：查看页面信息
③点击提交申请按钮：提交申请
七产品总结
1优点：
①瑞幸咖啡前期持续的发券赠饮活动累计大量的用户群，用了无限场景的社交方式，让用户“线上+线下”喝咖啡的同时进行社交，有助于咖啡的销售量提升。
②Slogan是专业大师咖啡，使用的豆子是由WBC意大利冠军拼配，烘培期也是更佳时限，使用的机器能够把控品质。对于外送单，有高效的配送的速度。
③高效的 *** 速度，庞大的门店分布规模，对普通用户来说就像买一杯饮料一样方便地可以享受一杯新鲜地咖啡。企业用户的大订单 *** 可以轻而易举地接下订单并高效配送。
2不足：
①瑞幸咖啡一开始发券、充赠活动来赢得用户，没有优惠活动或者新品推出的月份，使用的用户数会减低，容易流失部分用户，不利于后期的发展。
②作为“专业大师咖啡”，大师咖啡的品质一般，咖啡豆只有阿拉比豆子的品种主打商品单一，灵活性不高，年轻群体比较喜欢“新鲜”流行的商品，年轻群体可能会被其他的咖啡商吸引。
③用户过了营业时间，只可以浏览菜单，收到小店不营业的提醒，用户不可以进行下单，不能够像饿了么一类的电商有预约明日配送时间，也没有像奶商有定时每日配送的服务。
3改进方案：
①瑞幸咖啡已经有前期积累的客户了，拥有自己的APP获取数据，可以创建瑞幸咖啡线上社交空间，保持用户的活跃度，让用户对咖啡有更多的了解之余，提高用户的复购率，让用户不只是有券才消费，而是主动消费。
②增加季节性开发的新品来提高年轻用户的复购率、吸引新用户购买。增加体验文化门店，开启自助模式，不但有利于降低人工成本，还有利于吸引年轻用户，建构自身的瑞星咖啡文化，完成“推动咖啡文化在中国的普及和发展”的企业宣传任务。
③瑞幸咖啡有两类用户，普通用户和企业用户，针对两类用户可以增加预约隔日订购功能、定时配送功能。其中预约隔日订购功能模仿如饿了么电商的预约时间（选择日期、选择配送时间段）、定时配送可以是指定一段时间日期定时配送。
总结和预测
总的来说，瑞幸咖啡app在页面建设和体验上都非常舒服，并且使用的是简约风，呈现出来简便易使用的特点。瑞幸咖啡社交化的销售路线：从咖啡请客、咖啡红包分享、取餐码分享、赠送咖啡、礼品卡等。瑞幸对标企业，除了有开通发票的服务，还为优化企业使用开通企业账户，增加企业优惠来留住企业客户
留住国际（对外）的用户。在裂变新用户方面，瑞幸咖啡通过赠送咖啡、请客、邀请获取免费咖啡的裂变形式来发展新用户，通过充赠活动、用户购买特别版礼品卡赠送好友的方式来留住用户。
对于瑞幸咖啡app的发展预测，笔者认为其仍然会以“咖啡电商+社交”的方向继续发展：
之一：保持并持续优化订单服务，增加人工售后服务做保障，建立社交的同时保持咖啡商品销售的建设。
第二：通过加强商品质量，增加商品种类，与各大平台增加美食与咖啡相配的新媒体吸引力扩大用户范围，增加销售量。
第三：营造咖啡社交的气氛，从咖啡评价到咖啡评测分享，利用社交扩大用户粘性。除此之外，充分利用好门店规模的优势，开展线下活动留住用户，吸引新用户。
时隔两个月重新来看这篇产品分析，觉得还是有很多的缺陷，回头看会觉得部分有点空。
建议应该围绕产品当前的目的出发来展开会更好，例如如何增加用户下单时的客单价、增加用户的下单频率、拉新，保住老用户。
补充一下目前的想法和观点（20190831）
首先瑞幸APP作为一款点单的软件，用户的需求更多在：
点单前：在页面直接知悉优惠活动、界面清晰明了、业务配送范围
点单时：使用流程流畅、满足下午茶午餐的SKU的品类
点单后：配送情况、售后服务
目前app能够支持以上的服务流程，瑞幸接下来的发力点更多应该是：如何用已有的品牌挖掘更多的用户；在中国茶品类市场中，如何从单一的咖啡品类跳脱，让瑞幸有更多的可能性。
9月初，瑞幸宣布旗下的小鹿茶，成立独立品牌，并邀请了肖战成为代言人。在新品上市阶段，各个新媒体大V也会进行宣传，结合新媒体打通年轻人的市场。
202004 瑞幸在疫情后增加了洗手液、airpods pro的销售，尽管并非每个门店都支持，但瑞幸的门店优势似乎就开始展露头角了，咖啡市场的打开，让加油站便利店都开始贩卖了茶饮，茶饮市场的日益扩大的趋势下，瑞幸是保持一专（茶饮）多用（变刚需迷你精选便利店）打通更多的sku，把slogan改成“大师精选”呢？还是坚守“大师咖啡”呢？
5月12日晚，瑞幸咖啡宣布，董事会决定中止金治亚首席执行官的职务和刘剑首席执行官的职务，要求两人辞去董事的职务，现在已经收到了两人的辞呈接下来，金投小编介绍瑞幸咖啡CEO停职了吗？
从内部调查开始，除了钱治亚和刘剑，公司已经停职或休假了解其他6名参加虚假交易的员工
目前，董事会已任公司董事兼高级副总裁郭金一为 *** CEO，宣布曹文宝、吴刚为公司董事
据公告，曹文宝自2018年6月起担任瑞幸咖啡高级副总裁，负责店铺运营和 *** 在加入瑞幸之前，曹文宝在麦当劳中国有23年以上的工作经验，担任麦当劳北京地区经理和中国地区副社长
吴刚从2019年3月开始担任瑞幸咖啡副总裁，负责战略伙伴关系，从2020年4月开始负责供应链管理在加入瑞幸之前，吴刚拥有26年以上民航领域的经验，在中国联合航空公司，中国东方航空公司和国航公司担任高级管理职务
另外，据记者介绍，瑞幸社长当晚给全体员工发了内部信件，不仅发表了这次干部的调整，新的管理层在董事会的指导下，尽快重组公司的组织结构，重建公司的价值文化，加强内部控制，确保合法的合规性，尽全力稳定经营
luckin coffee瑞幸会员共分为6个等级，在APP或小程序成功下单一杯咖啡，即可开始瑞幸咖啡的进阶之路（小迷鹿-小蓝鹿-小银鹿-小金鹿-小钻鹿-黑金鹿）
6个等级享有不同特权，等级越高特权越丰富，升级后还有相应的升级礼，会员完善生日信息后，可在生日当天获得生日礼包。升到lv3可以免费升级SOE小黑杯。
升级条件
瑞幸会员等级由您当前有效的小蓝豆数量决定。会员等级有效期为90天，自您达到相应会员等级之日起算。如您在会员等级有效期内达到新的等级，则以您新等级到达日期进行计算。自瑞幸会员正式上线后在瑞幸 APP ／微信小程序成功消费（瑞幸潮品除外）后即可获得相应小蓝豆，您获取的有效小蓝豆达到升级门槛后即可升至新等级。
保级条件
为丰富用户权益，针对 Lv 2及以上等级的会员，在您会员等级到期之日起给予您30天的保级期。只要您在保级期内，通过瑞幸 APP ／微信小程序成功消费并积累有效小蓝豆，您就可以保级成功。自您保级成功之日起，您将重新获得90天会员等级有效期。
降级条件
如您未成功保级，我们将以保级失败之日前60日内消费获取的小蓝豆数量确定您新的会员等级。除保级失败之日前60日内消费获取的小蓝豆外，其他小蓝豆将清空。若订单产生退款，退款后将实时扣除订单获得的小蓝豆。
详情看瑞幸咖啡的公众号吧。
求真务实。在现代商业社会中，企业的价值观已成为其发展的重要支撑。瑞幸咖啡作为新兴的互联网咖啡品牌，一直秉承着“求真务实”的价值观，将其作为公司的核心价值观，为公司的快速发展提供了坚实的基础。
首先，“求真务实”意味着瑞幸咖啡始终将客户利益放在首位，不断提供优质的咖啡产品和服务。在瑞幸咖啡的价值观中，客户是公司发展的重要资源，只有满足客户需求，才能获得客户的信任和支持。因此，瑞幸咖啡一直强调以客户为中心，不断改进产品和服务质量，为客户带来更好的体验。
其次，“求真务实”也意味着瑞幸咖啡始终坚持实事求是，注重数据分析和科学决策。在瑞幸咖啡的运营中，数据分析是一个重要的环节，通过数据分析，瑞幸咖啡可以更好地了解市场需求和客户需求，针对性地提 *** 品和服务。同时，瑞幸咖啡也注重科学决策，不断优化运营策略和管理模式，提高企业效益和竞争力。
最后，“求真务实”还体现在瑞幸咖啡的员工价值观中。瑞幸咖啡重视员工的能力和潜力，注重员工的培训和发展。同时，瑞幸咖啡也强调员工的实际表现和成果，以实际行动来证明员工的价值和能力。这种“求真务实”的员工价值观，也促进了公司的快速发展和优秀人才的吸引和留存。
综上所述，“求真务实”是瑞幸咖啡价值观的核心，是公司价值判断与价值选择的首要标准。瑞幸咖啡一直秉承这一价值观，不断提升客户满意度和企业效益，成为了新兴的互联网咖啡品牌中的佼佼者。
