从738亿的饮料帝国到如今被业界看衰, 娃哈哈怎么了？

2024-05-03 12:40:01装修宝典016

从738亿的饮料帝国到如今被业界看衰, 娃哈哈怎么了？,第1张

从738亿的饮料帝国到如今被业界看衰, 娃哈哈怎么了？
导读：我刚刚从杭州、苏州、无锡走了一圈回到成都。我6月25号下午到的杭州，6月30号下午离开的。到杭州的主要目的，是向娃哈哈推荐我们公司努力10年研发成功的鲫鱼肉汤产业化生产成套工艺技术，以及采用这套技术可以开发出来的四大系列产品，它们分

我刚刚从杭州、苏州、无锡走了一圈回到成都。我6月25号下午到的杭州，6月30号下午离开的。

到杭州的主要目的，是向娃哈哈推荐我们公司努力10年研发成功的鲫鱼肉汤产业化生产成套工艺技术，以及采用这套技术可以开发出来的四大系列产品，它们分别针对康复养老，孕婴，礼品和治疗慢性病的食疗配方鲫鱼肉汤。

要知道千百年来，中国的医生能够放心大胆的向病人推荐的食物只有两种：白米粥、鲫鱼汤。明朝著名医家廖希雍在所著《神农本草经蔬》中说：鲫鱼调味实肠，与病无碍。诸鱼中惟此可常食。

我们试制的样品通过国家认可的专业化验检测机构检测，营养成分超过任何一种进口配方奶粉，而且所有营养成分包括DHA、EPA、鱼油，21种氨基酸都是鲫鱼身上自带的，不需要任何的人为添加。鲫鱼肉汤的蛋白质是小分子结果，鱼的DNA排列跟人自己的DNA排列及其相似，几乎百分之百能够被人体吸收。至于鲫鱼汤还具备的利水除湿、催奶、清热解毒，益气健脾之功效更是配方干粉所无法企及的。

可是，我在杭州住了5天，想尽办法也进不了娃哈哈公司，不论是以发明专利技术持有人求见娃哈哈老板的名义，还是以食品技术发明人、食品安全高级管理师求见中国食品产业界的全国人大代表的名义。

宗庆后先生作为食品产业界的全国人大代表，不应该安排时间接待食品产业界内的成套工艺技术发明人吗？不应该接待食品安全高级管理师吗？如果每月一天甚至半天的接待时间都没有，那他怎么能够代表食品产业界的人呢？

说起哇哈哈你会想到哪些饮料？火遍大街小巷的哇哈哈八宝粥、王力宏代言的矿泉水、代表童年记忆的AD钙奶……

1989年，宗庆后成立了哇哈哈营养食品厂，宗庆后任厂长。仅仅用了两年的时间。跟上改革开放经济腾飞的步伐，宗庆后的哇哈哈食品厂快速的积累了上亿财富，并于1991年用8000万兼并了当时的杭州罐头食品厂。不久之后，哇哈哈食品集团公司成立，庆后也从厂长变成了董事长后来，我们熟知的哇哈哈八宝粥罐头就出现了。娃哈哈成立至今，已经迎来了它的三十岁生日，可这三十岁生日过得并不踏实，它的业绩已经出现明显的下滑趋势。那么曾经738亿的饮料帝国，如今却被业界看衰，其实从它的产品中就可以看的出来。

缺乏创新单品

对于快速消费的饮料市场来说，哇哈哈给人的印象还停留在先前的爆款产品中，近些年并没推出创新的产品，而其他饮料品牌却在不断占据市场，因此业绩下滑是必然的事情。哇哈哈的代言人也没有换过，一直都是王力宏，这在饮料市场上是很少见的事情，毕竟当红的“小鲜肉”的效应是强大的。

产品设计一味跟风模仿其他爆品

另外在产品的设计上，娃哈哈的跟风模仿问题也非常严重。世面上有什么火爆的饮料产品，哇哈哈很大可能会推出同款，虽然这种模仿给哇哈哈带来了一时的成功，但一味的模仿是不可能行的通的。

哇哈哈成为一种经典，经典要想获得发展，必须创新，寻求突破。欢迎来评论区说说大家对哇哈哈的印象！

以下一些私人看法，投资界经常在讲的是护城河，也就是安全垫，在很多的情况下，康师傅和哇哈哈这一类的公司，很多人都喜欢类比巴菲特对于可口可乐的判断，认为是觉有护城河的，有安全边际的，认为这一类企业应该可以抗击周期长期发展。

愚以为这个看法太简单了，守业者终会迎来末路，围墙隔绝了危险，同时也消磨了自身的战斗力，当进击的竞争对手开始熟悉你的玩法，突破围墙的时候，你就毫无反抗之力。

于是我们来重新审视可口可乐的案例，可口可乐的确是非常优秀的标的，巴菲特在1988年入股的时候其出发点是什么？是因为可口可乐好喝？还是因为他在某个公共晚宴遇到了可口可乐的总裁从而改变了百事可乐的偏好。好在时间已经成为过往，我们知道了可口可乐接下来几年扩展业务的过程，在本行业横向扩展方面，可口可乐更大的成就是进入了中国，获得了一个十四亿人口的巨大市场，这个市场被培养出来对焦糖的偏好。而在纵向市场，可口可乐又开发了雪碧，芬达等新产品，而且和麦当劳达成合作，相伴开拓市场。

可以说，哇哈哈在这几年依然奉行的是做所谓的大单品，其在并购方面之前目标是并购上游供应商，而不是扩大经销渠道，开发更多的产品线，打法不够专业化，横向纵向都没有铺开，再加上企业大了机关开始臃肿，也许老板已经听不见低下的声音，或者所有的员工都习惯了围绕产品去打战略。

其实，一个企业最重要的不是他的围墙，而是他的延展性，其延展性必然是围绕他的主业，或是新产品，或是新市场，或是国际化，从发达经济体转向发展中经济体。从一个国内市场迅速成长为国际打法，可口可乐下一站，可以是非洲，越南，或者高加索和中东，而娃哈哈这么多年市场又在哪里？对，还在护城河内。

经销渠道多是一个壁垒，技术又是一个壁垒，如果这些壁垒都不存在，那么就要多和有壁垒的企业战略合作，如今BAT的打法就是外延式的，他们稳固的占据一个现金牛的业务，发展多个明星业务。带着翅膀反击，才是企业的真正出路。

人的内心老了，事儿就完了。

那是童年的味道，我现在也经常喝，希望娃哈哈与时俱进，再创辉煌[玫瑰][玫瑰][玫瑰]

娃哈哈，我可能至少有十年没买过它的产品了。

小时候的娃哈哈是很时髦的，娃哈哈AD钙奶，应该我也经常喝，甚至每日都喝。 记忆中的味道是很好的，在小朋友之间拿着晃，也很有荣誉感。

后来有一个叫“营养快线”的东西，是果汁牛奶，听起来好像很不错，我只喝过一次： 果汁，已经完全被牛奶覆盖，牛奶，又有股浓浓的厚重味。

没有喝完一瓶的我，清楚地记得自己那天吐了，被娃哈哈“营养快线”的谜之操作给整吐了。

有的东西一旦有了难喝的坏印象，后来就怎么也抹不过了。何况现在饮料市场的选择有很多：果汁茶；乌龙茶；气泡水；苏打水；咖啡；鲜榨果汁国内的国外的，所以娃哈哈真的排不上号了。

已经成为一代人儿时的记忆了，千万不要拿出来回味，喝不到的才最美味。

说起娃哈哈大家之一时间想到的是娃哈哈的一款产品AD钙奶。

除此之外对于一些八零九零后来说还有那么一首歌

我们的祖国是花园

花园的花朵真鲜艳

和暖的阳光照耀着我们

每个人脸上都笑开颜

娃哈哈娃哈哈、、、

除此之外好像没有什么影响。再注意一下的话它的产品还有两款在市面上偶尔能见到，一款是营养快线、还有一款就是王力宏代言的纯净水。

但是再看一下娃哈哈的老板宗庆后的发家史那也是一个传奇人物，曾经年销售额冲击千亿失败之后好像就不怎么行了，有可能是当时揠苗助长了，也有可能是产品本身的原因，但是我估计更多的是管理的问题。

自从宗庆后的女儿开始参与娃哈哈集团管理以来，据内部人员说他们的原来所有的待遇都会以各种方式的没了，就但从一个小小的生产公司来看，制度上的还有各种可以让工人一天的工作时间达到22小时，而且他们的模式就是公司从每个月1号开始生产，然后两班倒，等生产人物完成之后才给安排着轮休，里面的轻松一点的岗位全是领导亲戚朋友，拿高一点工资的也是这一部分人，而且轻松岗位的基本上是两口子都在公司里面，制度虽然有但是天高皇帝远，像一天工作超过22个小时，第二天虽然会给你排休息但是这22小时在工资单里只能给你算11小时，所以他们常年四季都会招生产操作工。可能一个生产公司里面有180人，里面每年估计会招超过100个操作工。以各种方式骗你进去然后还有一个试工环节，不会也你签订劳动合同，估计工资是不是发也是模棱两可。唯一一点就是刚一入职交五险，发工资不会拖延。或许所有公司都有恶心的地方吧。像生产超过22小时工资给你按11小时算，而且工资算得不明不白，名义上说的生产任务算奖金的。懂得自然懂。

再拿产品方面来说，产品不畅销，因为什么，产品力不行？销售人员答应的像快过期的产品调往畅销的地方不能实现，货品砸手里？各种原因吧。

管理问题会是一个致命的问题。

这个就要问，主要领导团队，和决策者了，其他人又能明白啥呢

时代变了，年轻人的口味不一样了。

2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国之一罐”王老吉，成为销量更大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。　在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领 *** 的营养快线，显得特别瞩目。　营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销From EMKTcomcn战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额？营养快线如何持续“快”成长下去？　　　“快”成长的心智力量　1．心智空缺：最营养的饮料　以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。　在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。　在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。　所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。　2．品牌命名吻合定位　品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的更佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。　“最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到更佳的购买理由。　突出“营养”的 *** 很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到更佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。　营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。　3．大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖　曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。　娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。　其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。之一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。　营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。　4．心智归类的转移引导：500ml早餐、15L佐餐　我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场。　比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国之一罐”。　要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。　可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。　娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的15L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。　两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。　5．动态营销，自我升级　营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。　更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待；另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。　现在，由于在各 *** 业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。　6．渠道力量的推动　最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。　拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销 *** 是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。

从开创战到防御战　当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。　面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对？在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。　品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位？营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。　1．弥补关门策略的缺失　我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都之一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。　如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。　根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院�6�1营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。　2．采取正确的战术配称　在影响心智选择的战术配称上，从“品类之一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料之一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。　首先，是强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。　其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。　最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。　3．足够的关注和投入　最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。　未来，娃哈哈饮料帝国还会受到四面攻击，竞争不仅不会减弱，而会更加激烈。这是大企业通常要面对的。聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握。　4．当作一个独立品牌　无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。面对一个品牌的时候，娃哈哈应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已。　独立品牌，首先要做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要再弱化“娃哈哈”标识的出现。其次，是管理架构上的独立性。由于营养快线已成为娃哈哈的支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做的优秀的是，可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。（本文发表于《销售与市场》食品版10月刊，题目改为“营养快线凭什么卖过百亿？”）　

只是换了一个包装而已。

娃哈哈的产品主要涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种。除食品饮料研发、制造外，娃哈哈还是食品饮料行业少有的具备自行研发、自行设计、自行制造模具及饮料生产装备和工业机器人能力的企业。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，在创始人宗庆后的带领下，不断开拓，锐意进取，33年累计销售额7600多亿元，在全国29个省市自治区建有80个生产基地、180多家子公司，拥有员工近3万人，企业规模和效益连续20余年处于行业领先地位，位居中国企业500强、中国制造业500强、中国民营企业500强前列。

农夫山泉和娃哈哈都是中国饮品中的知名品牌，他们的产品调性有着非常大的区别，这是因为他们起步阶段所处的市场环境有较大的差异，所以才会产生两种明显不同的市场定位，而且这也和现在高层人员的社会认知有很大的关系。

娃哈哈是中国起步比较早的饮品品牌，最开始只有一款儿童营养饮料，在当时的中国饮品市场上，同类产品几乎没有，所以一经出现就可以火爆全国，在娃哈哈占领全国饮品市场之后，逐步推出更多的新型产品，不过主打的仍然是儿童营养饮品，其他产品因为其品牌知名度，也可以很好的推向市场，所以在营销方面会相对粗犷一些。

农夫山泉的起步时间较晚，并且在市面上已经有了较多的竞争对手，为了能够快速打开市场，他们对自己的产品进行了重新定位，瞄准了矿泉水业务。

在农夫山泉以前，中国也有很多瓶装饮用水品牌，不过这些水大多是蒸馏水，这些品牌符合当时中国人对于物质文化追求的需求，饮用纯净水一时之间成为身份的代表，但是随着人们收入水平的提高，纯净水已经不再是奢侈品，人们反而更加追求健康。

在这样的市场环境下，农夫山泉就盯准了矿泉水市场，首先打出山泉水的品牌，赢得了更多客户的认可，并且通过良好的市场营销迅速推向全国。

可以说娃哈哈的成功大多是顺风顺水，而农夫山泉的成功则是在市场中挖出一桶金，市场营销的难易程度，也决定了这两个企业不可能走一样的风格。

娃哈哈是一个老品牌产品，即便现在在不断的引进新型人才，但是在创业阶段也会留下很多老人，这些人随着公司的进步，掌握了更多的权利，他们会按照相对来说比较传统的方式，对自己的产品进行定位。而农夫山泉，较之娃哈哈要年轻很多，所以在产品包装方面更加追求新颖时尚，营销风格变化多端，才能保证这么多年的市场地位。

娃哈哈和农夫山泉在成立之初所针对的消费人群就是完全不同的，虽然在现在的市场份额中有了很多竞争与交叉，但是在最开始企业成立的时候，理念上就有非常大的分歧，他们的产品调性也不可能一致。

娃哈哈品牌和农夫山泉品牌的产品调性的差异性，会决定两个企业走向不同的发展方向，在现有的饮品市场中，娃哈哈品牌在儿童市场依旧占据不可动摇的地位，而在成人时尚饮品方面农夫山泉这是绝对的霸主。这两个品牌在自己主打方向之外都有新的产品开发，这些产品必然会被打上主打产品的属性，虽然目标群体已经发生改变，但是思维方式却很难扭转，不知道最后哪种饮品品牌能够占据市场江山。

“品牌的目的是为了盈利，而品牌策划就是为了推进盈利的进程，将这场杖打得更漂亮一些。所有的企业家创办公司打造品牌的最终目的就是要获取更多的利润，然而在实际的操作中，往往会不尽如人意，当初的本意如此，实际操作过程中又会是另外一个样子，这些都是很正常的事。但是人外有人，天外有天，总会有那么一些人能够将品牌做大做强，他们成功的原因不乏正确的品牌策划。品牌策划是企业品牌进入市场前做的关键性的战略准备，正确的策划方案能够带领品牌走向阳光大道，那么现如今有哪些品牌营销策划是大家公认的好策划呢？品牌营销策划经典案例一：白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破16亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。品牌营销策划经典案例二：农夫山泉，甜并愉快1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。品牌营销策划经典案例三：脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的之一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位之一”法则，之一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。品牌营销策划经典案例四：金龙鱼--1∶1∶1,金龙鱼比出新天地在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用 *** 业之一品牌地位。调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么，有什么好。2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”更佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是更好的食用油。十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。长沙艺嘉企业形象策划，十年广告经验，湖南卫视、中国移动合作伙伴。专注品牌策划、互联网设计开发、新媒体运营。一站式输出服务：品牌策划、品牌设计、企业网站建设、网站UI设计、APP界面UI设计、网页前端开发、响应式网站开发、HTML5、小程序开发、微信开发等。期待您的合作（：wanghongyijia）。（部分图文来源 *** ）

在我的记忆中，儿时的饮料现在已经消失的有下面这八个之一个，啤儿茶爽

你out了，这是啤儿茶爽的经典广告语，现在看来它的消失取决于它的定位不够准确，啤酒与茶相结合给人造成的错觉成了两不像，而且口感上落差很大。

第二个，高乐高

80后应该都听过：高乐高，棒极了。风靡一时的高乐高是每个孩子最喜欢的饮料之一。

第三个，太子奶

太子奶，2000年左右流行，当年的广告歌真是魔性啊，"太子奶，太子奶，送你180亿，牛奶发酵好吸收，调理肠胃强身体"，结果，，

第四个，咖啡可乐

咖啡可乐，娃哈哈出的，就是可乐和咖啡混在一起，反正味道比较奇怪。

第五个，生命一号

考试前一定要喝，管他管不管用，记得那个时候大多数同学都会喝，就是奔着好彩头去。

第六感，高橙

80后几乎都听过或者喝过这种橙汁饮料，逢年过节几乎家家都会购买，现在已经消失