导读：星巴克2018年Q3财报显示，星巴克亚太区中国市场营运利润率下降76%，这是星巴克近9年来该数据的首次下降。星巴克跌下神坛入局外卖。这里面“网蓝”瑞幸咖啡的“助攻”是不容小觑的。瑞幸咖啡于2018年1月份才开始营业，因为价格低廉的配送、线上
星巴克2018年Q3财报显示，星巴克亚太区中国市场营运利润率下降76%，这是星巴克近9年来该数据的首次下降。星巴克跌下神坛入局外卖。
这里面“网蓝”瑞幸咖啡的“助攻”是不容小觑的。
瑞幸咖啡于2018年1月份才开始营业，因为价格低廉的配送、线上订购、大数据和员工奖金支付等一系列有效措施，增长速度非同寻常，发展半年多，瑞幸咖啡线下门店数量已经相当于星巴克花费将近12年时间的开拓量。目前已经在中国的13个城市开设了超过660家门店。
星巴克确实忽视了互联网在中国的快速发展，同时年轻人的消费习惯也在不断发生变化，正在快速崛起的“网蓝”年轻品牌瑞幸咖啡已经成为星巴克在中国市场的强劲对手和威胁。
而国内近些年来随着经济发展的压力和消费水平结构的变化，从中产阶层扩大到中产阶层萎缩，M型社会结构显现，消费行为明显分化，星巴克正正好被卡在了中间。
星巴克咖啡和瑞幸咖啡此消彼长，差距就这样慢慢缩小了。
再加上明显的价格优势，除了铁杆粉丝外，一些对价格敏感的人群也开始从星爸爸的怀抱投向新品牌瑞幸咖啡。
不过对于爱喝咖啡的消费者来说，市场充分竞争了，选择多了是好事。
欢迎评论一起探讨~
我是职场资深HR李小船，同名微信公众号“李小船”，欢迎关注我。职场酸甜苦辣，陪你一路成长。
瑞幸咖啡用半年的时间，在消费行业和咖啡品类市场“激起千层浪”。业界和消费者对其的评价众说纷纭。
笔者尝试换一个视角。我们通过研究瑞幸的内在逻辑，来理解这个所谓网红咖啡的当下和未来。
认知瑞幸
一、为什么对标星巴克？
1、星巴克成功的核心因素是通过咖啡馆打造、实践了“第三空间”。咖啡是作为第三空间内的传播介质存在。
正如同星巴克前执行总裁霍华德毕哈所撰写《星巴克一切与咖啡无关》的书名，星巴克更多的是传递“以人为本”的文化和体验，而非咖啡本身。
瑞幸咖啡强调性价比和品质这两点，与之对比星巴克，其一，星巴克的消费者关注点不在性价比；其二，星巴克的品质不是其核心优势，例如美国blue
bottle才是精品咖啡的代表。
而瑞幸的商业模式，无论是从咖啡传达到消费者的方式（外带、外卖），还是突出咖啡本身的品质和性价比，都是紧密围绕咖啡来展开的。二者 有着 完全不同的商业模式 。
瑞幸却对标星巴克。这是 不符合常理 的、很低级 的“一错”。
2、瑞幸咖啡公司创始人钱治亚曾任神州优车COO。过去几年，神州优车所在的出行领域竞争异常激烈，特别是需要面对滴滴、优步这样的全球巨头。神州优车通过定位于专车市场，定位于B2C业务，避开了与滴滴、优步等C2C业务的正面竞争，走出一条差异化的路线。钱治亚作为神车优车的元老、高管，应该是完整经历了该过程， 对于差异化战略与定位较为熟知。
3、中国的消费者，在提到咖啡或咖啡馆时，绝大多数脑海中的之一反应是星巴克——星巴克通过多年的经营，已经完全占据了消费者的心智，成功将星巴克品牌打造成为咖啡这个品类的代表。
综上来看， 瑞幸之所以对标星巴克，应属于一种营销策略 ——是借势星巴克，而不是以星巴克为模板，对标它，同其直面竞争。
二、瑞幸咖啡真正的定位是什么？
1、从瑞幸选择的“代言人”来分析。
以瑞幸高举高打的作风和营销手段，为什么在品牌代言人上请的是张震和汤唯？咖啡在国内主要的消费人群是在年轻一代，李易峰、鹿晗是否更适合？（代言费差异不大，可参考盛世艺星传媒的公开报价）。因为， 张震和汤唯的形象较 “ 小鲜肉 ” 更偏职场、更有气质、更符合成功人士的代表。
2、捕捉瑞幸公开传达的信息。瑞幸咖啡官网首页：“为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套。”
3、推测瑞幸创始人的公开讲话。2017年11月，钱治亚在接受媒体采访时谈到，“这个行业里的人一般看单店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，让消费者喜欢咖啡、喜欢我，至于单店到底什么时候打平，什么时候cover成本，是之后再考虑的事情。”
通过上述信息，笔者推断： 瑞幸咖啡是希望将咖啡文化在年轻白领阶层和办公室场景中普及。 （办公市场目前的咖啡消费情况如何、有哪些渠道品牌和消费品牌？）钱治亚口中的“大方向”，或者说瑞幸咖啡的定位就是教育、培养年轻白领（瑞幸咖啡现在的补贴培育方式是否可持续？）在办公室或上班路上喝咖啡的习惯。更进一步的是使企业将咖啡定义为茶歇、商务会议的饮品。（总体上就是B2C+B2B2C两种业务模式）
瑞幸咖啡是真的懂咖啡？
钱治亚认为，包括星巴克在内的咖啡连锁品牌，一直没解决消费者的两个“痛点”：一是咖啡太贵，二是喝咖啡不方便。
关于该结论，业界和市场的非议颇多，普遍认为钱治亚没抓住真正的“痛点”。例如说“咖啡太贵”，通常情况下，星巴克的消费者对价格的敏感度不高，价格也并非关注的核心要素。
姑且抛开上述“痛点”的准确性不谈，瑞幸的客户的消费方式主要是外带、外卖，而星巴克等连锁品牌多为堂食，瑞幸为何要去指出并改革另一个细分市场的“痛点”？
判断瑞幸
1、瑞幸的差异化
咖啡作为饮品可以满足人们三类不同的需求：
1）生理需求或者叫功能层面的需求，即提升醒脑；
2）情感需求，即消费咖啡是一种品位、一种身份的象征、是一种时尚，是一种生活、工作态度；
3）空间需求，是可以满足社交需求、是一种第三空间。
星巴克在中国的成功，便是完美地抓住、并解决了消费者的三类需求。但近年来星巴克在中国的后劲不足，最主要的是第二点需求在逐渐消失——消费星巴克已不再能代表小资的身份，不再是很酷、很有调性的一件事。从喝星巴克拍照晒朋友圈现象减少即可窥见一二。
而瑞幸的切入点，就是针对情感需求，它希望通过打造“年轻白领手握一杯瑞幸咖啡的形象”，来传递一种朝气、干练的成功职场精英的文化。
2、目标消费者是否能形成共识决定瑞幸的成败
瑞幸模式的成功与否，最核心的是取决于能否在中国培育一批认同其咖啡文化的消费者，即认同并相信 “ 消费瑞幸咖啡等于职场白领 ” ，类似于过去 “ 消费星巴克等于小资 ” 。如果能使得消费者形成这样一种群体共识，这家企业就是有价值的。
在20世纪的美国，百事可乐曾主导过一次这样革命。百事可乐较可口可乐晚问世十二年，但就是这十二年的先发优势，可口可乐在可乐饮料的市场上建立了不可动摇的霸主地位，起初百事采取的是温和进入，用常规手段参与竞争，比如低价促销，但收效甚微，曾两度处在破产边缘。
但在1960年后，百事可乐迎来转机，并逐步实现赶超。主要有四个方面的原因：
1）时代变化，年轻人增多，即消费者构成和消费心理变化；2） 抓住了可口可乐 “ 传统” 的形象，将百事可乐定位、打造成“ 新一代、时尚、年轻” 的代名词，培育了年轻人要喝百事可乐的共识 ；3）营销战略。最著名的案例是在1975年，百事可乐在达拉斯进行的品尝实验，将百事可乐和可口可乐去掉商标，品尝口感，结果表明百事可乐更受欢迎。4）差异化策略。百事可乐通过进军餐饮业，收购肯德基、必胜客等，并将餐厅内的饮料指定为百事可乐，来提升产品影响力和销量。
如今的瑞幸，在天时地利上占据了一定优势，表现在我国社会结构、消费人群正在发生改变；而且在办公室场景和白领人群饮品这一市场也接近是空白。接下来，就要看瑞幸团队，如何在此基础上，运营管理这场战役了。
3、保住胜利果实
若瑞幸成功地实现了消费者教育，培养出一批喝咖啡的白领人群，但 瑞幸并非是其唯一的选择 ，白领消费者还可以将连锁咖啡店的产品外带、便利店的咖啡外带、或者企业为其提供公共咖啡机，那么瑞幸不是为他人做了嫁衣？
这就是为什么钱治亚会说出那句话的原因“包括星巴克在内的咖啡连锁品牌，一直没解决消费者的两个痛点，一是咖啡太贵，二是喝咖啡不方便。”
关于贵，是因为白领在办公室喝星巴克，并没有享受连锁咖啡馆带来的体验和服务，这部分溢价无法产生价值，故而是贵的，是不合算。
关于便利，瑞幸几乎是围绕写字楼来设点，贴近消费者是他们的更大优势之一。
较于咖啡机，瑞幸能提供高性价比、更好品质的咖啡。
综上来看，钱治亚的上述观点，是在传递给消费者一种理念，即白领人群的咖啡消费，瑞幸才是更好、更优的选择，并希望以此占据客户心智，进而保住教育市场后胜利的果实。
瑞幸未来
笔者认为，消费行业是个慢行业，需要时间的打磨和沉淀，单纯的互联网、O2O的打发，撑不起一个优秀、长久的消费企业。
瑞幸咖啡在 抓机遇、抓营销 的同时，若不能很好的在企业供应链管理、产品力打磨（单品的一致性和创新能力）、服务体验以及提炼一句更符合定位的广告语等硬实力上加强，笔者认为其难以走的更远。
传统咖啡行业以线下运营为主，门店费用和人员费用占比较大，为实现坪效往往限制在 CBD 等高人流量区域。这一点可以参考星巴克和Costa的门店，而瑞幸咖啡通过采用线上运营的推广模式，将咖啡从重资产转为相对轻资产的互联网业务。在改变咖啡的消费模式的同时，实现店铺坪效的提升，降低边际成本，并进一步突破场景边界，深度挖掘居民咖啡消费增量需求，实现交易的倍增。
目前瑞幸咖啡共设有 4 类门店：快取店——简配场景+自提+外送、外卖厨房店——外送、悠享店——丰富场景+堂食+外送和旗舰店——丰富场景+堂食+外送，目前大多数为快取店和外卖厨房店，分别配置有简易场景和只提供外卖服务，往往位于写字楼或便利店的一部分区域，前期投入低，利于迅速扩张。与传统咖啡行业不同的是，凭借来自线上的流量，瑞幸咖啡并不把选址于核心商圈和大型交通枢纽并建立醒目门店作为唯一选择，而是以配送效率和消费者的购买便利作为选址依据。 瑞幸咖啡的配送效率十分的高，基本在17分钟内你就可以获得你所点的饮品。
根据极光数据，瑞幸咖啡用户中 26-35 岁群体占比达 71%，这部分人群是近几年消费的中坚力量，而瑞幸咖啡正好符合这部分人群对咖啡的便利性和社交性的需求。通过使用汤唯和张震两位文艺气质明星作为代言人，打造高品位而又亲近的品牌形象，并迅速通过布局电梯广告、朋友圈 LBS 精准定向广告、入驻故宫、成为北京**节官方唯一指定咖啡、入驻北京国际汽车博览会等高端会议和活动等，提高知名度，接触目标消费人群。
所以基本上人们接触瑞幸咖啡的之一眼都在电梯，或者是在网上投放的广告上。“烧钱 + 补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式，跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。 所以，瑞幸咖啡的知名度基本是靠这种情况打出来的。
星巴克和瑞幸咖啡差距有：
1、用户场景的区别
星巴克的门店本身就是用户的使用场景，瑞幸咖啡的用户场景是在门店外和APP里，这是两者核心的区别。
2、门店的区别
瑞幸咖啡有4种不同的门店类型：A店（大型旗舰店），B店（带堂食的中小型门店），大堂店（写字楼内用于自取的小型门店）和外卖店。目前瑞幸咖啡以小型门店和外卖为主。
星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美，没有明显的短板，也不存在明显的资源浪费。星巴克的咖啡肯定不是业界质量更高的，但他给人塑造了高端的印象。
3、科技上的区别
瑞幸咖啡所有的点单都是在APP上完成的，客户唯一要做的就是通过APP点单，然后去店里取咖啡。这样瑞幸咖啡就可以收集所有客户的数据来进行更好的销售预测和客户喜好。也许未来瑞幸咖啡可以根据用户的消费习惯，针对不同的用户销售不同的产品。
而星巴克或者比较传统的咖啡厅还停留在商家与企业不知道消费者是谁，消费者喜好什么的阶段。
看过了一些文章，很多人都认为瑞幸咖啡的竞争对手是星巴克，为了打开市场，不断地烧钱，不断亏本，最终会抵不住资金压力，成为下一个ofo。
一开始，我也觉得瑞幸咖啡走不长，但后来越研究越发现，如果他仅仅做咖啡是走不长的，然而他不是， 他要做的不仅仅是咖啡，对标也不只是星巴克，而是一个体系的休闲食品，满足每个消费者的更多场景和需求 。正如使命所说，从咖啡开始，成为人们日常生活的一部分。瑞幸咖啡的视野很大，走的每一步其实都早已写入了剧本，咖啡只是之一步，后面将慢慢地呈现它的战略布局。以下，我将分为这几个方面分析： 资本、市场、产品、数据 。
瑞幸的发展其实就是资本家们的游戏，深知互联网的套路，知道该怎么烧钱、融资发展，打造一 个体系的产品。目前，瑞幸董事会9个人，除掉独董，7个人有4个来自神州租车，占据了过半壁的江山，这帮人，除了最了解汽车外，剩下的就是资本运作了。
曾经的神州租车，故事始于2007，后来迅速扩张，2011年资金跟不上，负债累累，终于2014年香港上市，缓和了资金压力得以发展，现租车规模仅次于滴滴。
现在的瑞幸，运作方式和神州租车有异曲同工之处。从2017年开始到现在，疯狂地开店，不断地烧钱补贴，快速占据市场。
以下的图表是瑞幸的营收和亏损情况：
看到这些数据，瑞幸无疑是亏损巨大的，可能会说这就像ofo一样，后面烧钱越来越大， *** 不起来，最后以破产作为结局。但是，这些花钱其实早就做了规划，因为市场客户量和规模的扩大目标都达到了，正如钱亚治所说： 烧钱不重要，重要的是后面能一把收回烧出去的钱 。所以这些都纳入了战略性亏损。以至后面的上市（仅用18个月，门店数量达2370），其实也做好了规划，都是按剧本演出的上市。
从黎辉回答记者采访的一段话也能看出：
2016年下半年，一开始是和老陆、（钱）治亚大家开始讨论这个关于咖啡的想法，然后讨论变得越来越深入和紧密，包括商业模式的方方面面，包括市场策略、品牌策略、公司组织架构、融资战略以及可能的上市战略。
这是瑞幸咖啡的融资时间表
瑞幸咖啡若想建立一个休闲食品体系，想立刻颠覆性获客，爆发性增长，就必须抓取一个亮点的营销模式。这个亮点体现在两方面：
01 首选对标星巴克
在咖啡市场，长期已经形成了星巴克之一、Costa第二等的稳定局面，很难有人打破，而瑞幸咖啡出其不意，以新的消费模式和快速开店方式，一下子打破了长期稳定的局面，瞬间吸引了眼球，抓取了人们的好奇心和尝鲜的特性。同时，它还可以借竞争者光环体现自身高品质，让人们联想到它是跟星巴克同个层次的，满足了白领的小资情怀。
02 新的消费模式
瑞幸咖啡开启了自家app下单，线下消费的模式，还设置了快取店、畅享店、外卖厨房，满足了不同场景的需求，还以大量的补贴吸引潜在客户。
瑞幸咖啡通过这些方式，迅速占据了市场，目前已成为仅次于星巴克的连锁店，且建立了自身的品牌，让人们熟悉，逐渐走进人们的生活。
从开始到现在，瑞幸除了咖啡，还定期推出了很多轻食品，涵盖了下午茶不同的需求场景，逐渐形成一个体系。
咖啡的消费者，在中国毕竟是少数的，市场还需教育，但所需的时间很长，瑞幸耗不起，所以选择了丰富产品类型，满足不同人群的需求，从而在配送过程中，也可大大降低配送成本。
瑞幸一开始就建立了自身的数据平台， 打通了技术和整个运营体系 ，只要下单，全部信息都会体现在后台，然后根据这些数据进行分析，决定了开店地址、选品和配货。整个供应链依靠平台去精准分析判断，后期还可进行对用户详细的画像，精准推送信息。在这个大数据时代，用户的信息价值是十分巨大的，所以瑞幸是站在了一个比较长远的角度考虑战略的布局。
瑞幸通过这几个方面，告诉了投资者，要布好局，那这两三年亏损是正常的，提前给投资者打好了预防针，然后通过财务数据一步一步诉说这些亏损在预期范围内，正在形成 规模经济 ，降低成本，扩大营收。
所以，对于瑞幸，个人还是比较看好的，如果有留意，你会发现瑞幸咖啡已经更名为“ 瑞幸投资 ”，而这也正验证了他的野心。
瑞幸咖啡热量测评
内附热量，减脂必看
1、标准美式 5kcal/杯
2、加浓美式 7kcal/杯
3、橘金气泡美式 53kcal/杯
4、椰青冰萃咖啡 139kcal/杯
5、西柚气泡咖啡 76kcal/杯
6、葡萄冰萃咖啡 116kcal/杯
7、椰青冰萃美式 80kcal/杯
8、生椰拿铁 153kcal/杯
9、初恋青提拿铁 175kcal/杯
10、椰云拿铁 198kcal/杯
11、抓马西瓜拿铁 260kcal/杯
12、冰丝绒拿铁 300kcal/杯
13、偷偷想你鸳鸯 123kcal/杯
14、陨石厚乳拿铁 310kcal/杯
15、冰海盐芝士厚乳拿铁 252kcal/杯
16、冰生椰丝绒拿铁 240kcal/杯
17、冰厚乳拿铁 188kcal/杯
18、陨石生椰拿铁 170kcal/杯
19、小陨石工夫厚乳 343kcal/杯
20、抹茶拿铁 254kcal/杯
21、摩卡 371kcal/杯
22、焦糖玛奇朵 332kcal/杯
23、冲绳黑糖咖啡 375kcal/杯
24、卡布奇诺 229kcal/杯
25、巧克力瑞纳冰 420kcal/杯
26、杨枝甘露瑞纳冰 427kcal/杯
27、抹茶瑞纳冰 366kcal/杯
28、抹茶好喝椰 279kcal/杯
29、冰镇杨梅瑞纳冰 378kcal/杯
30、卡布奇诺瑞纳冰 438kcal/杯
31、浮云朵朵瑞纳冰 393kcal/杯
32、精萃澳瑞白 231kcal/杯
33、新鸳鸯红茶拿铁 179kcal/杯
34、耶加雪菲美式 5kcal/杯
35、香草丝绒拿铁 190kcal/杯
36、榛果拿铁 270kcal/杯
瑞幸咖啡是中国的品牌。瑞幸咖啡英文名为luckin coffees，是中国更大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创，于2019年5月17日于美国上市。
瑞幸咖啡与6家全球顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议，缔结“蓝色伙伴”联盟，分别是：咖啡机制造商瑞士雪莱与弗兰卡公司、世界糖浆品牌法布芮公司、乳制品企业恒天然集团、咖啡生豆贸易商三井物产、台湾源友等。
瑞幸咖啡采用无人零售、实体店及外卖的运营方式，通过APP线上下单、扫码自取等方式售卖，引进瑞士进口咖啡机，并采用阿拉比卡咖啡豆 *** ，为用户提供美式咖啡、拿铁、澳瑞白等产品。
瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。
瑞幸咖啡经营饮品及食品系列，除咖啡、茶饮外，瑞幸咖啡与路易达孚合作NFC果汁，并出售轻食、坚果、零食和其他周边产品。
发展历程
2017年10月， luckin coffee之一家门店在银河soho开业。
2017年10月，luckin coffee邀请WBC（世界咖啡师大赛）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。
2017年11月，luckin coffee 邀请汤唯、张震出任品牌代言人。
2018年1月1日，陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。
2018年5月，已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，5月8日宣布正式营业。
2018年6月18日，福建省厦门市思明区与瑞幸咖啡（中国）有限公司签订项目合作协议书，瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。
