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导读： 大约在150年前，位于太平洋西岸的岛国日本，在西方殖民者坚船利炮的胁迫下，遭遇了巨大的生存危机。出人意料的是，它将此作为自己弃旧图新、迎头赶上的历史机遇，并最终使自己成为东方世界之一个摆脱西方大国的欺凌、顺利实现现代化的国家，成为唯一一
大约在150年前，位于太平洋西岸的岛国日本，在西方殖民者坚船利炮的胁迫下，遭遇了巨大的生存危机。出人意料的是，它将此作为自己弃旧图新、迎头赶上的历史机遇，并最终使自己成为东方世界之一个摆脱西方大国的欺凌、顺利实现现代化的国家，成为唯一一个挤入帝国列强行列，靠侵略扩张在自己的国土外建立过殖民地的亚洲国家。
今天，这个面积只有37万平方公里的岛国，依然是世界第二大经济强国。
从渴望主宰自身的命运到渴望成为世界的主角，究竟是什么在主导这个岛国如同海潮般激荡起落的命运呢？
历史的巨变常常在一些不太起眼的地方留下难以抹去的印记。
横须贺，位于东京湾入口，日本近代史就是从这里开始的。
2003年，这座依山傍水、清秀怡人的小城举行了一次盛大的纪念活动，被纪念的是一个叫佩理的美国将军。从这些轻松友好的笑脸上，人们很难想象，150年前，正是这位将军用武力迫使日本打开了自己的国门，让这个岛国走上了一段充斥着悲剧和奇迹、混杂着屈服和刚强的历史。
1853年7月8日，刚刚跻身于强国之列的美国，派出东印度舰队司令佩理率领四艘全副武装的黑色大船，闯入了横须贺港。
为了开辟太平洋航线和抢占东方市场，佩理代表美国总统提出了开港通商的要求。这位不久前在美国和墨西哥的海战中大获全胜的将军十分自负，他对前来交涉的日本使者说，你们更好不要抵抗，因为一旦开战，结局只有一个，那就是美国必胜。
面对冒着黑烟的蒸汽战舰和盛气凌人的美国将军，日本人会做出什么样的选择呢？
此时的日本，已经度过了两百多年闭关锁国的时光，但是，它对外面的世界并非一无所知。在唯一的窗口长崎，当时世界上两个最富强的国家，中国与荷兰被允许往来通商。17世纪的世界霸主荷兰，让这个两千年来一直以中国为师的岛国兴起了“兰学”。日本的士族阶层纷纷用荷兰语，来研讨欧洲近代的天文、地理、医学等新兴学科，并由此了解到西方世界的发展。
而13年前在 *** 战争中受到英国军舰攻击的邻国大清帝国的遭遇，从另一个角度给了日本统治者一个新的信号。
采访：日本文明史学家 加藤周一
几千年来，日本几乎都在向中国学习，连中国都败给了对手，那么这样的对手,应该是非常强大的，这样的对手的出现，对日本来说也是一个冲击。
因此，当美国黑船压境时，尽管日本国内对选择开国还是开战有过争论，但最后还是做了很实际的考虑，日本人几乎是以欢迎的态度接受了佩理的要求。
佩理将军在展示武力之余，用电报机、钟表、望远镜、蒸汽机车和大炮向日本人展示了工业革命的成果。当一部小型蒸汽机车在专门搭建的轨道上开动起来的时候，围观的日本官员从飞转的车轮中真切地感受到了自己和大洋彼岸那个世界的差距。
采访：日本早稻田大学 名誉教授 依田熹家
当时幕府对于开国还是相当积极的，他们认为，按照当时的世界状况，日本如果自闭锁国是无法得到发展的，必须进入国际社会，并从中发展成为世界强国。
一天夜里，两个日本青年偷偷地爬上了美国黑船，用手比划着告诉佩理将军：他们想要随船到美国去，看看美国究竟为什么强大。这样做在当时的日本按律是要杀头的。
他们的举动让佩理非常惊讶，佩理在日记中写道：“这两个日本人的求学精神令我感动，如果日本人都像他们一样，日本一定会变得和美国一样强大。”
这两个渴望了解世界的青年人最终还是被送下了船。但随着国门的打开，越来越多的日本人关注起外面的世界。14年后，一个名叫涩泽荣一的年轻人获得了一次前往欧洲的机会。
1867年，27岁的涩泽荣一作为日本代表团的成员到了法国，参加巴黎万国博览会。
新奇的工业产品，取代了手工作坊的机械设备，西方的工业化程度让涩泽荣一大为震惊。他决定留下来，仔细考察欧洲各国的产业发展和经济制度。
采访：中国社会科学院世界经济与政治研究所 研究员 周见
涩泽荣一先是到了法国，后来又到了比利时，比利时的国王（利奥波德）二世在接见他们的时候讲，国家的强盛离不开工业，特别是钢铁的使用非常重要，欢迎日本到时能够购买和使用比利时的钢铁，涩泽荣一大为感慨，他说一个国家的国王在会见外国客人时，都不忘记推销本国的产品，可见工商业对西方国家是多么重要。
从小熟读《四书》、《五经》的涩泽荣一，和当时所有深受儒家文化影响的传统日本人一样，认为商人就是一幅惟利是图的形象。
比利时国王的一番话，让他固有的观念慢慢开始转变。
1868年11月，涩泽荣一带着全新的思想回到日本。此时的日本，已不是他离开时的那个国家。国家刚刚经历了一个重大的历史转折。
这一年，日本历史上第 124 位天皇——明治天皇，重新回到了国家的权力中心。
采访：中国清华大学历史系 副教授 刘晓峰
在日本神话中，据说是天照大神创造了日本，而天皇号称是天照大神的嫡系子孙，所以天皇拥有统治日本的法统，但是在实际历史上，从12世纪开始，大权一直旁落，旁落在拥有兵权的幕府将军手中，这种情况一直持续了600年，直到1868年，也就是黑船敲开日本国门的第15年。
美国黑船压境的傲慢和强势，凸现出幕府的软弱无能，来自外部的压力终于演变为内部变革的动力。最终，武士们以王政复古的名义推翻了幕府，扶持刚刚登基的明治天皇，建立起合法的新 *** 。14岁的明治天皇成为日本国的更高领袖。年轻的天皇所要领导的，是一个内忧外患、危机四伏的日本。
美国黑船叩开日本国门之后，迫使日本签订了历史上之一份不平等条约。此后不久，荷兰、俄国、英国和法国蜂拥而至，纷纷仿效，开始在这个岛国上争夺各自的利益。
和当时许多亚洲国家一样，开港之后的日本迅速成为西方商品的倾销市场和廉价原料的供应地，开港仅仅半年，日本黄金就外流了 100 万两，国内经济萧条，民怨四起。
年轻的新 *** 怎样才能带领日本走出濒临亡国的困境？
1868年4月15日，明治天皇颁布了《五条誓文》，这是一个推动国家变革，开启变法图强大幕的总纲领。从此，日本进入了一个被称为明治维新的时代。
字幕：求知识于世界，大拯皇基
采访：日本早稻田大学 名誉教授 依田熹家
明治维新可以说是日本实现现代化的一个出发点。
1868年11月回国的涩泽荣一，赶上了好时候。一年后，他进入明治 *** 的财政部门任职。在欧洲游历积累的经验和天生的理财能力，使涩泽荣一的仕途一路顺风。他直接参与了新 *** 的货币制度改革、废藩置县、发行公债等几乎所有重大政策的酝酿和制定。
就在政绩显著的涩泽荣一接连高升的时候，明治 *** 的一个重要举措，改变了日本，也改变了涩泽荣一的个人命运。
1871年，一支近百人的 *** 使节团从横滨港出发，前往欧美各国。使节团中包括49名明治高官，这个数字几乎是当时 *** 官员总数的一半。为了支撑这次庞大的出行，成立刚刚三年的明治 *** 拿出了当年财政收入的2％。
在一年零十个月的时间里，他们考察了欧美12 个国家。写下了长达百卷的考察实录。 *** 投入之大，官员级别之高，出访时间之长，在日本乃至亚洲国家与西方世界交往的历史上，岩仓使节团的出访都可称得上是一次前所未有的行动。
采访：中国日本史学会 会长 汤重南
日本的更高领导阶层，以岩仓为首的，访问欧美的这样一个代表团，最后用的是始惊、次醉、终狂三个词来概括，我觉得是非常准确的。始惊就是他们到了欧美，看到了西方发达的文物制度以后，那种吃惊的程度；次醉就是陶醉在西方这种先进的物质文明和精神文明之中；终狂就是下决心发疯似地学习西方一系列的文物制度，要使日本跟西方一样。
正是在德国，日本使节团似乎寻找到了自己国家的发展模式。刚刚完成国家统一的铁血宰相俾斯麦，在招待宴会上对他们说：如今世界各国，虽然都说要以礼仪相交，但那毕竟是表面文章，背地里实际上是以大欺小，以强凌弱。
这番话让日本人感同身受，他们不仅认同了俾斯麦的强权政治说，同时也醉心于德国的发展模式，那就是由国家来主导工业发展。
德国是当时欧洲发展最快的后发国家。几千年来，一直向强者学习的日本人，为自己找到了一个新的老师。
回国后主导日本工业化进程的，正是岩仓使节团的副团长、自称为“东洋俾斯麦”的大久保利通。
一百多年后的今天，大久保家族依然珍藏着大久保利通当年出访时从巴黎带回来的西式红皮椅子，还有他使用过的砚台和珍爱的中国紫砂茶壶。
这枚小小的印章，当年曾是大久保利通随身携带之物，诸多影响日本历史的政令都是用它来签发的。
回国后，大久保利通升任参议兼内务卿。这位掌握了明治 *** 实际大权的铁腕人物，带领日本开始了一段迫不及待的现代化急行军。
缫丝场是日本最早建立的官办工厂之一， *** 从法国购置了缫丝设备，还重金聘请了法国 *** 。工厂就要开工了，却招不来工人。因为当时的很多日本人都认为，那些轰轰作响的机器会吸走人的精髓。
为了打消百姓的恐惧，明治 *** 想了一个办法：首先劝说士族高官的女儿进厂当女工。这些技术成熟的女工后来被派往全国各地，缫丝也成为日本最早进入国际市场的产品。
采访：日本文明史学家 加藤周一
我认为 *** 国家和中国都有一个特点，对引进外国技术抵触很强，明治维新的时候，日本帝国大学国立大学的许多学科和诸多领域，短时间内全部实行了西化。这里积极的一面是效率很高，为了尽快达到国际先进水平，一切从零开始完全实行西化。实际上也证明了这样做效率确实很高。
按照大久保利通的殖产兴业计划， *** 直接从西方拿来了法国式的缫丝场、德国式的矿山冶炼厂，英国式的军工厂。除了购买机械， *** 还聘请了大量国外 *** 。当时，一个外籍专家的月薪更高可以达到两千日元，是明治 *** 高官的三倍多。
据估算，当时明治 *** 财政支出的五分之一，都投入到了兴办企业当中。
在开办国营工厂的同时，大久保利通还大力扶持民间企业。
三菱是日本最著名的商标之一。今天的日本国内有一百多家三菱企业，海外还有数百家三菱的分支机构。
而在1870年，三菱还只是一个拥有三艘小船的默默无名的小公司。但是，它很快获得了明治 *** 委托经营的13艘轮船和海上军事运输业务；一年后， *** 干脆将这13艘轮船送给了三菱，每年还拨给经营补偿费；此后， *** 又购买了邮政轮船公司的18条轮船，无偿交给三菱经营。
采访： 日本三菱经济研究所 常务理事 成田诚一
日本 *** 把这些事业交给民间企业去发展，就是说最初由 *** 实施，然后卖给逐渐培育成熟的民营企业来继续发展。日本一直是采取这种方式发展的。在这一过程中，不仅仅是三菱，三井、住友等公司都是相继从 *** 买下官营企业来发展的。
在 *** 的扶植下，三菱很快羽翼丰满，1875 年，大久保利通要求刚刚成立五年的三菱公司开辟日本到上海的航线。结果，用了不到一年时间，美国太平洋邮船公司、英国的半岛和东方航海公司就被逐出了这条航线，三菱公司独家垄断了日本到上海的航运业务。
1873年，33岁的涩泽荣一已经成为主管国家预算的大藏少辅，在众人眼里，他的仕途可谓前程似锦。但是，涩泽荣一却做出了一件在当时看来不可思议的事情：他递交了辞呈，要弃官从商。
采访：中国清华大学历史系 副教授 刘晓峰
（明治）维新之前的日本，商人的地位实际上并不是很高，涩泽荣一他弃官从商，等于说开了一代风气之先，就说叫大家一下子认识到，其实，经商也是很有地位的，很有地位的人可以去经商。
辞官后的涩泽荣一做的之一件事，就是组织创办了日本之一家股份制公司银行，并由此开始了自己极具传奇色彩的企业家生涯。他的企业组织活动逐渐向海运、造船、铁路、纺织、啤酒、化学肥料、矿山等产业部门全面展开。到19世纪80年代，涩泽荣一成为日本工商业界最为引人注目的人物。
迅速向工业化迈进的日本，在学习先进技术的同时，也开始模仿西方的生活方式。公历取代了农历，元旦取代了春节；天皇带头吃起了牛肉，官员们穿上了燕尾服；理发馆的生意开始忙碌起来，男人们剪掉发髻，修剪成西式短发。有一首打油诗这样形容：“敲敲短发蓬松的天灵盖，文明开化的声音就响起来”。
同一千多年前模仿中国唐朝都城长安建造起奈良一样，如今的日本人又在东京的银座建起了西化一条街。这里仿照欧美街市，盖起两层楼的洋式砖瓦房，街道上电车穿梭，夜幕降临时煤气灯就会点燃。
日本看上去面目一新，明治维新似乎进行得十分顺利。就在这个时候，一件意外的事情发生了。
东京清水谷，幽静中显出几分荒凉。1878 年5 月 14 日早晨8点，掌握着明治 *** 实际权力的大久保利通像往常一样早早地出门，准备入宫开会。
几分钟后，一条消息传到宫中：49岁的大久保利通在清水谷被刺杀。
就在遇刺当天的凌晨，大久保利通还在和一位前来拜访的地方县令谈起他对日本未来改革的设想。
那么，到底是什么力量，结束了大久保利通对这场变革的主导权，为什么明治维新在推进到第11个年头的时候，会突然给整个社会甩出这个巨大的惊叹号？
采访：日本东京都立大学 名誉教授 升味准之辅
大久保利通是一个意志非常坚决的人，总是拥有毅然决然的态度，是个不妥协的人物。
采访：中国日本史学会 会长 汤重南
全国对大久保利通的反对还是相当有实力的，特别是在最后把大久保，士族把他刺杀以后，他的政权很快就过去了。
为了实现富国强兵、殖产兴业和文明开化三大维新目标，强硬的大久保利通采用简单的拿来主义方式推行改革，但 *** 在发展工业方面既缺乏经验又急欲求成，导致 *** 财政难以为继。而文明开化过程中的过火行为，使得日本的传统文化面临崩溃，甚至有人提出日本人应该改说英语，与西洋人通婚，以改良日本人种。这一切，不可避免地引发了现代文明与本土传统的激烈冲突。
与此同时，改革带来的不公平使本已存在的社会矛盾更加激化。1881年， *** 以不到投资额三十分之一的低价，将北海道官产出售给个人。这一事件使民众对 *** 的腐败行为极度不满，几乎酿成暴动。直到天皇出面罢免一批高官，才制止了事态的恶化。
大久保利通遇刺身亡之后，把改革的难题留给了继任者伊藤博文。
作为大久保利通一直以来的得力助手，伊藤博文将如何面对眼前的社会矛盾？他将选择什么样的方式继续明治维新的事业呢？
采访：日本东京都立大学 名誉教授 升味准之辅
伊藤博文，大概在众多的（日本）***当中，可以说是思想最宏伟的吧，视野宽广，性格开放。
伊藤博文上任不久，就遇到了一件棘手的事情。明治 *** 曾明令禁止相扑这一日本的传统运动，理由是：近乎裸体的相扑手丑陋而愚昧。但是，一位名叫高砂的相扑高手开始挑战 *** 禁令，要在东京举办公开的相扑表演。
支持高砂的民众和前来干涉的 *** 相持不下。为了避免对抗升级，天皇不得不亲自举办并出席了一个相扑表演会，恢复了这项运动。
相扑手的挑战和民众的不满，让伊藤博文不得不仔细思考国家的发展方向和改革的方式。伊藤博文执政时的日本，由改革引起的矛盾已经突现在社会的政治生活当中。在西风东进中睁眼看世界的日本民众开始主张自己的权利。一场大规模的、持久的自由民权运动正在日本社会各阶层展开。
采访：日本早稻田大学 名誉教授 依田熹家
首先是以自由民权运动为中心，对 *** 提出了制定宪法的要求。正是由于自由民权运动的激化，使明治 *** 意识到必须制定宪法设立国会，否则 *** 本身很可能被推翻。
惯于顺应大势的伊藤博文也意识到，日本国立宪，已是大势所趋。他开始起草日本的之一部宪法。
十多年来的改革经验告诉他：简单的拿来主义已经不能推动日本社会的进一步变革。
此时，伊藤博文的朋友涩泽荣一已经在自己的商业王国里，对本国传统和现代文明的融合进行了有效的实践。
一生创办了500多家企业的涩泽荣一，被称为“日本的现代企业之父”，从投身实业的那一天起，他就把中国儒家经典《论语》当作自己的行动指南。他到处演讲，号召日本人做一手拿《论语》，一手拿算盘的企业家。涩泽荣一提出了义利合一的经商理念；伊藤博文则在《宪法》中结合进了本国的传统。
于是，一个看上去令人费解的现象出现了：在本意是为了保护民权事实上也确实写上了民权的《宪法》中，伊藤博文却加入了确立天皇绝对权力的条款。这是为什么呢？
采访：日本东京大学 名誉教授 奥平康弘
不知什么原因，以天皇为中心的思想，有些近似宗教性了，绝大多数日本人认为，如果这个宗教没有了的话，日本就不是日本了，包括当时推动日本现代化进程的人也都这样认为，伊藤博文也当然会利用这种思想潮流。
1889年2 月 11 日，东京都降下漫天大雪，由伊藤博文起草的《大日本帝国宪法》颁布实施。《帝国宪法》在巩固明治维新成果的同时，借助日本传统中对天皇的尊崇，以法律的形式确认天皇神圣不可侵犯，并拥有统帅军队以及对外宣战等一切大权。
《帝国宪法》使得日本在政治上实行的是表面上的多党制，实际上的天皇制，由此决定了日本在崛起初期对外扩张、对内高压的军国主义走向。有历史学家认为，伊藤博文执政时期，在相扑这样的民族传统得到恢复的同时，日本传统文化中的糟粕，尤其是军国主义也随之被召回和强化了。
但在当时，伊藤博文却借此化解了日益尖锐的社会矛盾。《宪法》颁布之后，日本经济快速发展，极端西化的做法被慢慢遏制。于是，日本的社会生活中出现了这样一些场景：
西服流行的同时，和服被当作最华丽的礼服保留下来；酒吧多起来了，茶室依然是人们的精神净地；西洋歌剧开始唱响，能剧和歌舞伎在走向极致；当油画开始绚丽夺目时，日本的浮世绘也成为世界绘画的一大流派。
采访：中国日本史学会 会长 汤重南
日本文化像洋葱头文化，这种形象，可以让我们非常清楚地看到日本文化的一种状况，它像洋葱头一样，剥开一片，剥开一片，最后想要找日本文化的核，没有，因为什么，因为它每一片里头都含有外来文化影响和它日本文化非常重要成分的一种结合、融合。
与此同时，日本也像德国那样，采用了一种有别于自由主义经济的发展模式，历史学家们称之为“统制主义经济模式”，就是在保留资本主义基本性质的前提下，改变经济运行的 *** ，使国家成为主导力量，从而让工业化以超出常规的速度腾飞起来。
到1910年的时候，日本 95%以上的男子，90% 以上的女子都接受过教育。日本和英国的铁路里程差距从明治维新初期的1000倍缩小为不到4倍。
日本看上去已经是一个工业国了，但是和西方工业强国相比，它显然还有相当的差距。如何用最快的方式实现赶超的目标？日本一直在寻找这样一条捷径。
早在明治 *** 刚刚成立五年的时候，日本就用武力逼迫邻国朝鲜开国并从中获利，这距离它被美国打开国门还不到20年。
采访：日本文明史学家 加藤周一
明治的口号是“富国强兵”，明治 *** 成立后，首先做的之一件事，就是建立了现代军队，那是（明治维新的）目标。
19世纪末，日本著名的思想家福泽谕吉直截了当地为日本指出了这样一条便捷之路，“我国不可犹疑，与其坐待邻国之进步而与之共同复兴东亚，不如脱其行伍，而与西洋各文明国家共进退。”
所谓的西洋各“文明国”，当时正在全球争夺势力范围。历史上一直选择与强者为伍的日本，这一次选择了与西洋列强共进退，加入到武力掠夺的行列。当明治维新带来了国力的增长时，日本军国主义加快了对外扩张的步伐。
采访：中国社会科学院日本研究所 所长 蒋立峰
明治维新应该说到1889年，1890年前后维新阶段就已经结束了，后来它整个的国家战略就发生了改变，怎么改变呢，原来是通过改革来促发展，从1890年以后就变成了通过战争来促发展。
字幕：1894年 中日甲午战争
1904年 日俄战争
1914年 之一次世界大战
连年的对外侵略，日本侵占了朝鲜和中国的台湾，大量的资源和赔款流入日本国内。仅甲午战争后日本从中国掠去的赔款数额，就相当于它当年国家财政收入的4倍多，赔款中的一半以上都用于扩充海陆军军备。
几番得手之后，日本军国主义野心更加膨胀起来，终于发展到要建立“大东亚共荣圈”，独霸太平洋和印度洋的地步。在长达半个世纪的岁月里，日本扩张势力的战争一个接着一个。
字幕：九一八事变 1931年日军侵占中国东北
七七事变 1937年，日军挑起卢沟桥事变
偷袭珍珠港 1941年12月8日，太平洋战争爆发
1945年8月 美军在日本广岛和长崎投下 ***
在 *** 爆炸的蘑菇云升空的那一刻，日本军国主义企图依靠武力称雄世界的迷梦破灭了，正如此前和此后所有迷信武力争霸的国家一样，侵略战争在给别的国家带来灾难的同时，也给了日本毁灭性的打击。从明治维新开始近八十年来积累的物质成果，在战火中几乎化为灰烬。
字幕：1945年8月15日 天皇向日本国民宣布日本战败（原声）
1945年9月2日 日本在美国战列舰“密苏里”号签署投降书
在战后的最初几年里，占领国美国每天要向日本提供100万美元的资助，每天要运来6000吨大米才能保证尽可能地少饿死人。
然而，没有人会预料到，在这样一片看似一无所有的废墟上，日本仅仅用了二十多年时间，就实现了经济的崛起。从1955年至1964年间，日本的国民生产总值年增长率始终保持在9%以上。从1965年到1970年，这一增长率更是超过了10%。对于这个奇迹般的速度，人们给出了各种各样的解释。而无论从哪个角度来分析，人们都无法忽视其中最根本的一个原因。
采访：中国社会科学院日本研究所 研究员 金熙德
（日本）战败以后被炸为废墟，但是呢，它还是留下了明治维新以来百年发展的底子，像科学技术人才，还有一些学习西方的，搞工业化的一套东西，所以，它虽然物质上像楼房炸塌了，但是它这些，用现在的话就是软实力，还是保留下来了，所以，这是日本战后尽快经济腾飞的一个基础。
与此同时，战后的日本得到了《和平宪法》的护航。这部从1947年5月开始实施的新宪法规定：日本的 *** 属于国民，天皇只作为日本国的象征存在；日本永久放弃国家 *** 发动的战争，不保持陆海空军及其他战争力量，不承认国家的交战权。在《和平宪法》的框架下，明治维新打下的基础开始发挥作用。
这里曾经是日本的之一个火车站。1872年，日本的之一条铁路由英国人建成，明治天皇亲自前来参加通车典礼。七年之后，日本人开始自己设计和修建铁路。 1964年，世界上之一条高速铁路出现在日本东京和大阪之间，它的行车时速是普通铁路的三倍，日本人把它叫做“新干线”。与新干线一起延伸的，还有一大批在战后借鉴了欧美企业制度成长起来的将触角伸展到全世界的跨国公司。正是它们，将日本带上了高速发展的轨道。
新干线诞生四年后的1968年，日本的国民生产总值达到1419亿美元。就在这一年，日本成为仅次于美国和苏联的世界第三大经济强国。而这一年，正是明治维新一百周年。无论从哪个角度讲，充满自信的日本民众都有理由认为，这是宣告日本重新崛起的最有象征意义的一个时间。
日本一百年的大国之路，的确有太多的事情需要总结。但无论怎样去总结，有一点是确切无疑的，在今天的世界，任何一个国家的崛起，可以称道的意义只是在于：对内，给它自己的人民带来幸福；对外，给世界带去和平和安全的福祉。
这是大国崛起之百年维新日本的全部内容，你再改一下就成了
儿童的消费行为及消费心理的考察
内容摘要：该文结合问卷调查和访谈两种 *** 考察当前青少年的消费行为及消费心理。调查结果表明，由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。在青少年的消费心理形成过程中，社会文化、社会流行、家庭是影响他们的三大主要因素。
一、选题的目的和意义
改革开放以来，中国从计划经济走向市场经济。在商品由卖方市场转为买方市场时，参与竞争的商品必须具备两个条件：一是要有符合消费者需要的商品质量和功能；二是要有吸引消费者的包装。于是，人们开始看重品牌和包装。人们在购物时，买的不仅仅是一件实物，而且还有商品所能体现的一种概念－－流行时尚、身份地位、个性。
在这样的经济氛围中成长着的青少年也很关注商品表达的一种潜在的概念。他们希望拥有名牌的服饰、名牌的生活学习用品，他们有的拥有自己的寻呼机、手机，他们会跟随时尚的脚步装扮自己以表现与众不同的一面。
选择考察青少年的消费行为及消费心理，有以下两个目的：一、青少年的消费心理特征是怎样的；二、哪些因素影响了青少年的消费行为及消费心理。做这样的调查研究，从青少年自身的角度而言，可以帮助他们了解自己以便调控自己的行为；从教育者的角度来看，可以也应该引导他们适度消费，帮助他们正确地对待外界的影响因素从而形成自己的价值标准。
二、研究的 ***
在调查青少年消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查和访谈两种研究 *** 。
1问卷调查
（1）调查对象：在南京市鼓楼、玄武两区的两所普通中学随机抽取了初一、初三、高二3个年级42名学生，其中男生27人，女生15人。
（2）问卷编排：问卷中选择题9道，开放式问题2道。语言上注意措辞的简洁、中性、明了。
（3）问卷内容：问卷中11道题目主要涉及三个方面。之一方面涉及零用钱，包括零用钱的来源、数量、自由支配程度、是否有计划地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消费行为及消费心理，包括消费的标准、场所、更换频率、受到哪些因素的影响以及对中学生使用通讯产品的看法；第三方面涉及青少年对消费的期望。
2访谈
由于问卷题量少、调查对象涉及面小，所以在数据统计之后又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下几个问题：
（1）从“消费”一词可以联想到什么；
（2）不同购物场所的特殊之处是什么；
（3）跟随流行时尚、模仿明星的穿着打扮是否与展现自己的风格相矛盾；
（4）更换衣物的原因是什么；
（5）使用通讯产品有什么特别的意义。
综合问卷调查和访谈两种研究 *** ，能够比较客观地看待数据并分析出原因，从而了解到青少年真实的想法和做法，达到研究的目的。
三、统计结果及分析
通常人们认为，人类的行为是对心理的反映。所以，要了解青少年的消费心理必须先着手了解他们的消费行为。
1对零用钱的调查
青少年一般都有零用钱，但是零用钱的多少不同，来源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通过调查青少年零用钱的情况可以了解青少年消费的物质基础是什么，零用钱的多少等因素是否影响了他们的消费行为及消费心理。
表1 调查青少年零用钱的统计结果
题 目 选 项 女 生 男 生 全 体
零用钱来源 压岁钱 535% 407% 452%
父母给的 733% 704% 714%
其他长辈给的 40% 222% 286%
自己挣的 /
111% 71%
零用钱的数量 50元以下 535% 444% 476%
50～100元 20% 37% 31%
100～200元 20% 185% 19%
200元以上 67% 111% 95%
零用钱用于 食品 20% 333% 286%
各种饰品 133% 185% 167%
学习用品 733% 63% 667%
上网或娱乐 133% 481% 357%
零用钱自主支配 能够 20% 259% 238%
多数能够 267% 591% 476%
偶尔能够 133% 111% 119%
不能够 67% 74% 71%
零用钱的使用
有计划 467% 333% 381%
不坚持计划 /
37% 24%
无计划却有节制 467% 333% 381%
无计划 67% 296% 214%
从表1中可以看出，714％的学生每月都能得到父母给的零用钱，还有111％的男生可以自己挣到钱。可见他们的零用钱的来源是稳定的，这为他们的消费提供了物质基础。有476％的学生每月零用钱在50元以下，31％的学生零用钱在50～100元之间，19％的学生零用钱在100～200元之间，95％的学生零用钱在200元以上。如果一个家庭的平均月收入是2500元，595％的学生每月零用钱50～200元不等，这笔开支不算小。如果说有零用钱是消费的稳定基础，那么有一定数量的零用钱便是消费的坚实基础。714％的学生能够或大多能够自由支配自己的零用钱，并且有381％的学生是有计划地使用的，还有381％的学生是没有计划但能有节制地使用零用钱。可见，现在不少父母对于子女使用零用钱给予了较大的支配空间，没有过多地干涉。这也反映出青少年在消费时的灵活性、随意性。表一还反映出667％的人把零用钱用于购买学习用品，357％的人用于上网或娱乐。从所占比例更大的两项消费可以看出，添置学习用品仍然是作为学生的一项最主要的消费，而上网娱乐或许是e时代下的必然产物，可能这个数字会随着信息通道的越发快捷而有所上升。
对青少年零用钱状况的调查结果呈现出两个特点：经济来源稳定；数量可观。正是由于存在这两个特点，所以青少年在消费时可以自由支配、随心所欲。在零用钱的各方面体现出来的特点很大程度上影响了青少年的消费行为。
2对消费行为的调查
表2 调查青少年消费行为的统计结果
题 目 选 项 女 生 男 生 全 体
购买地点 专卖店 267% 481% 404%
各种特色店 67% 259% 19%
百货商店 467% 37% 401%
一般小店 20% 74% 119%
选择标准 舒适 667% 519% 571%
与众不同 / 333% 214%
名牌 67% 111% 95%
无所谓 267% 259% 262%
影响因素 朋友推荐 67% 111% 95%
商品的吸引力 67% 185% 143%
偶像的形象 / 37% 24%
自己的爱好 867% 778% 81%
更换频率 半年 533% 63% 595%
1年 133% 259% 214%
1～2年 133% 74% 95%
2年以上 20 111% 143%
（1）去哪里买。表2已经显示出，在女生中467％的人选择百货商店，267％的人选择专卖店，20％的人选择一般小店，67％的人选择特色店。在男生中481％的人选择专卖店，37％的人选择百货商店，259％的人选择特色店，只有74％的人选择一般小店。从总体上来看，青少年主要在专卖店、百货商店、各种特色店购买衣物。据了解，专卖店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精细且穿起来舒适大方，但价位较高。各专卖店在百货商店设有专柜，有部分商品由商店自组货源。这部分商品价格略低，但款式和色彩仍然追随时尚，仅仅是做工及面料选用稍逊于专卖店的商品。各种特色店的商品不讲究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂内的布置更是吸引了众多青年人。从以上三类购物场所的商品特点以及青少年的选择倾向可以看出，这些购物场所能够满足他们的需要－－舒适、时尚，但同时也反映出青少年在购物时一般不会考虑价格因素。
（2）选择标准。设计调查选择标准这一题的目的是想了解青少年的购物行为是否与追求时尚、突出个性直接相关。从表二的统计结果看：女生中选择标准从多到少依次是舒适、无所谓、名牌；男生的选择标准依次是舒适、与众不同、无所谓、名牌。从数据对比可以看出男女生的选择标准有一些差异。通过整理访谈记录了解到，女生对于是否是名牌并不在乎，但他们对于“舒适”的理解包含了“穿出自己的风格”。用他们的话来说，买名牌就等同于买了相同的款式，不一定就适合自己，不一定能体现自己的风格。男生对于“舒适”的要求很高，因为不但便于运动，而且能体现活力。他们更加希望通过“与众不同”来展现自己的特色，来体会“酷”的感觉。对于“名牌”商品，他们看重了产品的好质量和舒适感。尽管男生和女生对于每个标准的理解不同，但是从他们的理解可以分析得到这样的结论：他们希望与众不同，他们求新、求变。选择标准的调查结果与选择购物地点的调查结果在很大程度上是相关的。由于青少年追求新颖和独特，他们才会去能满足需要的专卖店、百货商店以及各种特色店购买能展现他们风格的衣物。
（3）影响青少年选择衣物的因素。人们一般都认同在现今社会对青少年影响更大的是明星偶像和大众传播媒体的宣传，可是调查结果并非如此。根据表二的数据：81％的人认为他们是按照自己的爱好选择衣物的，143％的人认为商品本身所具有的吸引力影响了他们的消费，95％的人十分相信朋友的推荐，只有24％的人是受到偶像的影响而选择衣物的。据了解，大多数青少年对于偶像的形象只是很欣赏，很喜欢，但是不会去刻意模仿。他们认为适合某个明星的形象不一定就适合现实生活中的自己，按别人的方式装扮自己就不是自己了。可见，他们对明星的崇拜是理智的，他们不是一味地模仿，而是根据自己的特点和喜好选择适合自己的，可以用“有个性”来形容现在的青少年。这种个性体现在：一、他们对“酷”的理解虽然并不完全，但是他们至少意识到那是一种适合某个人的“酷”；二、他们所追求的“与众不同”不是模仿别人获得的，而是自己去创造搭配的，是适合自己并且能展现自己的一种“与众不同”；三、他们对于“酷”的追求是比较理智的，因为他们还是在乎社会文化、时代背景、他人的评价等因素的。总之，他们对美的追求、对“与众不同”的理解包含了以下三句话－－“适合我”、“展现我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“个性”并不能与另类、希奇古怪等同，他们的“个性”是一种独一无二的自我。�
（4）衣物的更换频率。青少年更换衣物是为了换掉“破的小的”，还是抛弃“过时的”？表二的数据显示：595％的人每半年更换一次衣物，214％的人每一年更换一次，143％的人一般两年以后才更换一次，另有95％的人1～2年更换一次。也就是说，809％的人几乎是一件衣服只穿一个季节就将它搁置一边了，这与“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”形成了极大的反差。对更换时间的调查从一个侧面反映出青少年仍然受到流行趋势的影响，但是他们能将新的和旧的衣服搭配起来穿，能分辨并找到适合自己的，而不是一味盲从。结合影响青少年的因素和衣物更换频率这两题来看，流行对青少年的影响是存在的，青少年也无法抵挡日新月异、推陈出新的新款式、新色彩的诱惑。应该说他们对于时尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。从情感上说，他们最容易表达追求时尚的愿望。从理智上说，他们欣赏时尚的同时能够找出适合自己的，他们追求时尚的同时能够抓住时尚变化的命脉，装扮出富有“个性”的自我。
在调查青少年消费行为的同时，开放式问题用来了解青少年对于中学生使用通讯产品持何种态度。尽管手机、寻呼机的价格一降再降，但是对于中学生这个纯消费群体而言，即使有父母承担所有费用，手机、寻呼机的意义已经超出“通讯产品”这个概念。那么它代表着什么呢？通过调查发现，对中学生使用手机、寻呼机持肯定或否定态度的人各占432％，持中立态度的占135％。持中立态度的人主要有两个原因：一是个人的需要不同；二是个人的支付能力不同。持肯定态度的人普遍认为有四个理由：一是作为科技产品或通讯设备是人们生活中不可缺少的；二是使用手机、寻呼机是一种潮流；三是使用手机、寻呼机符合新人类的心理；四是使用通讯产品联络方便、节省时间。持否定态度的人则认为：中学生使用手机、寻呼机容易分散注意力；开销大、太奢侈；使用通讯产品是为了展现自己，无实际用途。从被调查者提供的各种理由来看，手机、寻呼机对于中学生来说已经不再是“通讯产品”这么简单，而是一种装饰品、一种炫耀品。其一，中学生大部分时间都在学校和家里，无论是家长老师还是同学找到某个学生是很容易的事，所以使用通讯产品无实际意义，对于中学生来说不是必需品。其二，所谓使用手机、寻呼机是一种潮流且符合新人类的心理，其实就是展现自己，显示出“我有你没有”的特殊。而且，使用手机、寻呼机的费用很大，对于中学生而言是奢侈品，特别是在使用的同时引起别人的注意，由此容易引发由一种不平衡心理所导致的暴力事件。总之，青少年的消费行为除了是为了满足生存与求知的需要外，还有就是为了满足得到尊重的需要。而在一般的家庭能满足子女的必要物质需要之后，追求更高的物质享受从而获得别人的羡慕是青少年消费的一个动因。
3对消费期望的调查
问卷的最后有一道开放式问题“如果您有一大笔钱，您想如何使用它？”设计这道题是想了解青少年最想把钱用于什么方面，目的是什么。从整理得到的数据来看，532％的人要将这笔钱用于消费，其中902％的人希望购买自己喜欢的东西，包括房子、车子、电脑等；剩下的98％的人想周游世界或请人吃饭。143％的人想将钱捐给慈善机构、希望工程或留给父母。也有143％的人想用钱生钱，主要是想自己开电脑公司、服装店或是酒吧茶社，还有的想炒股票、炒房产和买**。另外有182％的人要将这笔钱存起来，留到需要的时候再用。据了解，用于消费的人认为人活着就是要让自己开心，就是要享受生活，所以有钱就应该满足自己的心愿。想用这笔钱帮助社会或他人的人觉得有不少人还过着艰苦的生活，有很多偏远地区的适龄儿童不能上学，如果大家都贡献自己的一份力量明天会更好。想用钱投资经营的人则认为青年人应该有参与竞争的意识，开店炒股赚更多的钱既利己又利人，推动经济的发展。要把钱存起来的人感到要用钱的地方太多了，大手大脚地花钱可能什么没办成钱已见底了，不如留起来用在刀刃上。虽然他们的回答各不相同，但是有575％的人仍然是将金钱与享受生活直接联系在一起，没有考虑用钱做一些利于社会、利于他人的事。青少年的选择一方面与个人的成长经历有关，与父母以及自己的价值有关，另一方面他们也受到社会的影响。我们不得不承认在经济社会，人们看重钱更需要钱，甚至只在乎获得钱的这个结果而不管获得的途径。青少年是不完全成熟的社会人，他们还没有形成真正属于自己的判断，有时只能用社会现象作为衡量事物的标准。所以他们只看到了五彩斑斓的生活，也就追求这样的生活，以为这就是生活的意义。
结合问卷调查的统计结果与访谈记录的分析整理，概括来说青少年的消费行为呈现四大特点：之一，经济上依赖父母长辈，很少考虑价格因素，想买就买；第二，追随时尚的步伐，但又反感千篇一律，在时尚流行中展现与众不同；第三，青少年消费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了吃好穿好，享受生活，而这种享受是以金钱为代价的；第四，在金钱的支配和消费两方面自主性较大。
四、青少年消费心理的特征及影响因素
在一般的家庭中，特别是独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。在生长发育阶段，他们需要更多的食物来满足生理需要；为了配合学校的教育，他们需要各种学习用品，包括书、学习机、文曲星、电脑以及各种补脑健脑饮品；为了提高学习效率，做到劳逸结合，他们需要各种体育用品、音像制品以及CD机、DVD，他们还要逛商店、上网吧、同学聚会、外出旅游；随着与社会的频繁接触，他们大多重视个人仪表、追求外在和内在的美，所以他们对时尚、文艺作品、娱乐圈内的事都十分感兴趣。在这样的成长环境中，青少年的消费心理有以下特征：
之一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。
第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。
第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。
为什么当前的青少年会产生以上所述的消费行为并形成他们特有的消费心理特征呢？
首先是主观因素。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”。于是这个“羡慕”的一系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要，只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，从而获得同龄人的赞赏。
其次是客观因素。在人的成长过程中，特别是青少年十分容易受到外界因素的影响。
一是社会文化。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它由物质文化、社会文化的精神文化等构成。随着一曲《潇洒走一回》响遍大江南北，“潇洒”离人们越来越近。潇洒是社会主体的一种行为方式和心理体验，是社会经济、文化等发展的表征。它不仅指主体的仪表、体态的美，而且指主体的生活态度、人生追求和高层次性；不仅是一种令人羡慕的行为，而且是一种舒适、愉悦的心理体验；不仅是一种短暂的美的举止、风貌，而且是一个过程，一种宏大的目标。但是不少人对于潇洒的理解就是穿着名牌，拿着手机，出手阔绰，没有理解潇洒的深层含义。于是一种“潇洒”的风气和现象很快渗透在空气中，然后青少年也就接受了这种熏陶，接受并模仿着这种“潇洒”的行为。
二是社会流行。社会流行是在社会上传播一时的事物，它能在短期内爆发、扩展、蔓延、也可能在短期内消失，它最容易被青年人接受。一方面，消费品不断地更新换代是流行的物质基础；另一方面，求新、自我表现和从众是流行的心理基础。确实，社会流行向人们传递了一种消息，当人们都去追随它时就会形成一种群体压力。众所周知的阿希“三垂线实验”就表明信息压力和群体规范压力是造成从众现象的原因。试想，一个青少年面对大量的信息却缺乏客观的判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些。于是与其出错不如从众。特别是青少年一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机， *** 了某种需要。所以，青少年总是站在社会流行的前列并承担着传播者的任务。
三是家庭。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。但是家庭对于青少年的影响主要集中在两个方面。一是子女在家庭中的地位。在大多数独生子女家庭中，孩子是中心，从饮食搭配、作息时间到娱乐时间、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让孩子吃好、穿好、用好、学好。于是在无形中孩子在家庭中的地位被逐渐确立下来，也就在不知不觉中使孩子养成了不考虑价格、不考虑父母是否能承担、要买就买的习惯。这是物质上过分满足纵容的结果。二是父母对子女的关注。大多数父母十分看重孩子的成绩，并努力为孩子创造条件提高学习质量。因而他们忽视了物质生活上严格要求子女，也就不在乎为子女在经济上的付出，或者说只要学习成绩好，其余的尽量满足。
五、需要进一步研究的问题
通过这次调查，基本上达到了预期的目的。既了解了青少年零用钱的来源和使用，又了解了青少年的消费行为，并且概括出他们的消费心理特征，分析了影响青少年消费行为及消费心理的主客观因素。
但是，由于调查问卷题量少，调查对象只限于鼓楼区、玄武区的两所中学的42名学生，所以此次调查结果是否能反映当前青少年的整体情况还需要进一步地考察。特别是鼓楼、玄武两区的文化和经济水平都高于其他地区，因此文化氛围与经济发展水平是否是影响青少年的主要因素也需要做进一步的研究。编制问卷过程中，没有涉及到学生的家庭环境等背景信息。在分析家庭对青少年的影响时，关于父母的文化层次、工作性质、经济水平、对子女的教养方式等因素是否影响了青少年的消费行为及消费心理，还缺乏足够的数据。针对这一点有必要再做一些深入的调查研究。
总之，由于问卷设计得仓促，内容有些粗糙，还是可以根据调查的目的挖掘出更多的信息，从而丰富此次调查的结果。
参考资料
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10《当代青年消费行为扭曲的原因透视》 青海民族学院学报（社会科学版） 2000年第3期
仅供参考，请自借鉴。
希望对您有帮助。
家具设计毕业论文`
前言
中国现代紧凑的空间、家庭和人口结构的变化以及通过设计追求独特的生活理念，要求设计师具有更严密的设计思维。在过去，或许某些设计给人们带来很大的方便和经济效益，而在今天却造成了严重危害。(如泡沫快餐盒给人们生活带来了很大的方便，却造成了今天严重的白色污染，现在还有很多的人在用。)设计存在误区,主要的原因是设计师的设计思维不够严密，消费者的环保意识不够强。随着现代生活节奏加快，各种问题困扰着人们，环保意识也有所提高，人们重视的主题是文化、环境、生态和个性。于是，人们重新冷静地去思考一种产品存在的意义，判断一种产品存在的意义，应该是生物学意义和语义学意义而不是工业学意义，设计师的责任就是使得人和环境之间的和谐发展，为人们设计更美好，更合理生活。因此，产品设计开发在考虑工业意义的同时，应该多一点从消费者的角度去思考，多一点从企业的长远利益去思考，这样也为产品争取更大的市场空间。这便是我客厅家具设计前做市场调查的目的。
一、2004年家具市场概况
人们越来越不习惯让屋子被家具塞得满满当当，也越来越不习惯，让家具的繁缛花饰来打扰心灵的安静。所以，客厅家具越来越简约清瘦，正成为流行的一种理由。
1、家具市场价格动态
今年客厅家具市场的价格走向，仍呈现出了不同层次，名牌产品因含金量高和浓郁的文化艺术品味，将保持其质优价优，物有所值的水平（如左图这套休闲椅，优美的、符合人体工程学的曲线及其工艺的精细，市场上可卖到1500元）对消费者来说，不仅是买一种使用功能，更是买一种文化，这也体现了生理学意义和语义学意义给家具所带来的附加值；中低档客厅家具的价格稳中略有下降；某些经营者价格水分过多，或者“漫天要价，就地还钱”的现象虽明显减少，但仍时有发生，这一现象将随着市场的逐步规范而销声匿迹。入关初始，进口客厅家具市场的反响并不强烈，价格浮动非常小，但随着关税的逐渐下调，进口客厅家具的价格有了一些动作，比如某些国际大品牌的进口客厅家具的价格下调了２０％～３０％，基于进口家具高昂的设计费和运费，它们的价格仍然是普通消费者望尘莫及的。不过，随着关税的进一步下调，进口家具的价格将有所降低。 一个物品的价格在某些情况下是由消费者对它的评价来决定的,而与它的成本关系不大。这个价格叫做消费者的需求价格。当需求者急需得到某种物品的时候,该物品对需求者而言效用就高,因而也就愿意花较高的价格来购买它;反之,需求者愿意出的价格就低。所以，面对国外高水平的设计，我们只能提高自己的设计品位，这才能开拓我们的市场。
2、家具新消费
光顾家具市场的群体及其所期望的家具性能已经发生了很大的变化。据某高校对经常光顾家具市场的消费群体在年龄、学历、收入，住房面积四个方面进行调查后所得出的数据显示：
1年轻一代是家具消费的主流，经常光顾家具市场的人群中20-30岁的消费者占42%，31-40岁占22%，41－50岁占16%，50－60岁占10%。
2消费群体知识结构与生活态度在发生变化，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。这一群体已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。（如右图的组合柜，既有满足功能需求，又有购买灵活性和空间灵活性，还可以体现一种随意的个性。）而一般文化程度人群去光顾家具市场的则寥寥无几。
3收入的高低直接反映了消费者购买家具的欲望和能力。家庭月收入在3000元以上的人群了光顾家具市场人群的74%，家庭月收入在1000-3000元的占26%。
4经常光顾家具市场的人群中有38%的住房面积在100平方米以上，有30%的住房面积在100平方米以上，有30%的住房面积在60-80平方米，有20%的住房面积在80－100平方米。人们住房条件的改善为家具配套提供一个发展空间。
3、家具设计“国际化”
家具的设计一直是业内人士关注的热点问题，许多企业采用各种设计合作形式进行产品创新，有的引进设计“外援”，有的则与大专院校的设计专业挂钩，产品在设计含量上得到提升。“联邦椅”的出现，成为中国现代家具的优秀作品，近20年对中国当代客厅家具设计起了很好的典范作用（如左图）。但是家具设计目前仍存在的一个严重的误区就是“仿冒设计”，尽管设计越来越接近“国际化”，但与国外家具款式的惊人相似导致了设计含量的降低，这也许是家具生产发展到现阶段的一个“必然”，消费者仍然渴望看到我们自己的设计师设计出的经典家具。
4、未来客厅家具变化的流行热潮
一些客厅家具材质纸板化目前国外兴起了用纸板 *** 客厅家具的热潮。这种新产品的设计，巧妙地利用力学原理，使做成的家具有足够的强度，同时在家具表面涂上保护漆，经过特殊处理，解决了不堪重负和怕水忌潮的两大弱点，使纸制的家具具有一定的防潮、防水、防霉、防虫蛀等功能。更令顾客倾心的是它可以染成各种各样的颜色。（如有图，普通的纸板，主要结构好，就能达到很大的支撑力。）
5、消费者对客厅家具的要求
http://52mktcom/www/15/12549460html
这是4C的
红罐王老吉品牌定位战略
——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，
刊于其中文版2004年11月号
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉35元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用 *** 不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，更好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·35元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为之一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有更大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在之一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
（影视广告）
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的之一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
（户外广告）
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计 *** 了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接 *** 消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
（ 广告物料）
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
（ 王老吉温州“学子情”活动）
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
（广告物料）
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
附录：王老吉相关数据
附录一：王老吉饮料历年销量
2002年 18亿元
2003年 6亿元
2004年 143亿元
2005年 25亿元（含盒装）
2006年 近40亿元（含盒装）
2007年 近90亿元（含盒装）
附录二：加多宝公司历年建厂的投资
1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。
1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。
2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。
2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。
2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。
2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。
在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。
作文素材：二十五位古今历史人物精彩评论
1成吉思汗：中国历史上，有这样一位叱咤风云的人物：他戎马倥偬，征战一生，一把弯弓缔造蒙古汗国，不下马背纵横欧亚诸国；有人说他是东方战神，有人说他是千年风云之一人；西方崇拜他的人赞美他是“全人类的帝王”， *** 称他为“一代天骄”；这个打破东西方壁垒、书写中国更大版图的巨人，就是史籍上被尊称为元太祖的成吉思汗。
2、曹操：三国群雄，首推曹操。文不如曹植，武不如吕布，谋不如孔明，工不如满宠……可是又有谁可以超过曹操？超过这位三国之一人？原因何在？“吾任天下之智力”，曹操如是说。吾无才，天下之才皆我之才，凭着超凡的政治才能，曹操在三国舞台长袖善舞，独领 *** 。
3、 *** ：雄鸡一唱，天下大白，旭日东升，一位伟人昂首挺立在世界的东方，天地万物瞬时蒸腾，人民解放的浪潮席卷华夏大地。玉宇澄清，星火燎原，一个将才的睿智；指点江山，激扬文字，一个领袖的激昂。苍茫大地，谁主沉浮？历史的辉光泻在您的肩上，现代中国从此刻下了一个红色的姓名： *** 。
4、袁隆平：他是一位真正的耕耘者。当他还是一个乡村教师的时候，已经具有颠覆世界权威的胆识；当他名满天下的时候，却仍然只是专注于田畴，淡泊名利，一介农夫，播撒智慧，收获富足。他毕生的梦想，就是让所有的人远离饥饿。喜看稻菽千重浪，最是风流袁隆平
5、张爱玲：一个世俗女子，为了金钱而写作；一个脱俗之人，隐居在城市高楼之上。文字在她的笔下，才真正有了生命，直钻人心。她悲天怜人，却冷漠寡情；她通达人情世故，却我行我素；文章里家长里短，生活中却独标孤高。同时承受灿烂夺目的喧闹与极度的孤寂，暗洒一路幽香，任由裙裾飞扬。她的人生，怎一个“传奇”所能诠释？
6、项羽：滚滚乌江东逝，汇成一段历史。公元前202年，一头雄狮在这里倒下，汉王朝从此抬起骄傲的脚步，一路奔跑。人杰鬼雄，英名千秋难慰一腔热血；拔山盖世，壮歌一曲尽抒万丈悲情。昔日霸王，英雄气未敛，本该东山再起，何言无面？
7、诸葛亮：丞相祠堂仍在，隆中旧梦已远。为酬三顾，先生在历史舞台闪亮登场。空城观景，胸藏精兵百万；轻摇羽扇，已成天下三分。然出师未捷身先死，孤忠一片，可叹蜀道寒云。江流石转，千古成败付诸笑谈，先生之名如不坠的孔明灯，永照汗青。
8、司马光：砸碎的水缸走出一个重生的生命，也涌出了中国古代政治和史学的一股新泉。司马光一生笃诚好学，以俭为德，清直仁厚，死后“家家挂象，饭食必祝”。所著长篇巨制《资治通鉴》，文字优美，格调古雅，自成一体，为“天地间必不可无之书，亦学者必不可不读之书”。
9、鲁迅：一支笔划开万丈天幕，长夜无明的旧中国透射出点点星光。你弃医从文，把边缘人群唤醒；你以笔代刀，令魔鬼无处躲藏。声声祝福，声声呐喊，你正义的声音穿越百年时空仍然鼓舞人心，余音绕梁。若干岁月过去了，你的作品没有化为烟埃，并且无疑将长久不熄，普照文学和思想的殿堂。
10、秦始皇：天下六合铸就大秦瑞气，巨星陨落化为一声叹息。你长袖一挥，胡人不敢南下牧马，士不敢弯弓报怨；你诀世一去，良将劲弩不见当初豪气，金城千里尽失昔日威严。万世霸业，竟从内里崩溃，千古功过，任由世人评说。
11、李白：你，从页页诗篇走来，酒入豪肠，三分剑气，七分月光；你，向历史深处走去，秀口一吐，半个盛唐。仙骨豪情，傲岸不屈，风情万种，仗笔独行。你轻舟一解，整条长江就诗意奔腾；你亮丽的文字，刺痛了一双双习惯黑暗的眼睛。
12、屈原：世人皆醉，惟你独醒。尘世昏暗，万马齐喑，而君秉持高洁，疏离邪恶，壮志可与日月争光。于是，孤独成为一种伟大的情感；于是，死亡成为一种惟美的跨越。自你归去，汨罗江畔的墨香和正气升腾了千年。
13、谭嗣同：亘古不磨，片石苍茫立天地；一峦挺秀，群山奔赴若波涛。一百年前，这个为中华民族的振兴奔走呼号的英雄，以青春的挥洒，倔强地挺起民族的脊梁。死何所惧？就在刀锋接近头颅的那一刹那，他已将生命置换成永恒。一种精神执着地闪烁在历史的天空，灿若星辰。
14、司马迁：纵观中国历史，不惮于死的文人自古有之，然为了理想而忍受尘世摧残的英雄却少有。司马迁是疏星中最耀眼的一颗。他以肉身的残缺修得了精神与著作的双重圆满，他通古今之变，成一家之言，凭着一个文人的良心写下一部伟大的书，上自黄帝，下至汉武，包罗历史的傲慢与偏见、光荣和梦想，并从此领跑着中国文化。
15、孙膑：围魏救赵、田忌赛马，我们从成语中读你；身残志锐、胸罗兵甲，我们从历史中读你。你是一首无声的歌，流传千年仍气镇风云；你是一部无字的书，演绎着关于智慧的不老传说
16、刘禅：“乐不思蜀”，简单的词语竟有如此神力，让一个帝王的名字腐朽。后来人不曾想过，如果不能忘却痛苦，世上还怎会有乐观和幸福？帝王也是凡人，习惯了仰视的人们或许不能容忍贵族的平凡。古往今来，天灾人祸，如果一一记住它们的疼痛，人类早就失去了生存的兴趣和勇气。有些时候，忘却才能催人奋进。
17、孔子：他用最锐利的智慧开启了那一道道尘封的门，阳光从那错开的门缝间挤出来，于是门外面铺满黄金；他用最朴实的教诲铸造了一把坚韧的利斧，劈成了一道道深深的印痕，它留下的不是疼痛，而是刻骨铭心！于是，子子孙孙有了一条光明的大道。
18、庄子：九万里的情怀荡漾于三千濮水之上。赤子之心归于自然，终成南华经。曳尾涂中，逍遥一游于尘世，哲学的巅峰便已铸就。他有蛇的冷酷犀利，更有鸽子的温柔宽仁。踌躇满志却又似是而非，螳臂挡车却又游刃有余。充满血泪的怪诞与孤傲，让后人仰视。
19、王羲之：狼毫一挥，生命随即舞动，砚纸是他的舞台，满载生命的厚重，楷如泰山稳立，行如清洌之风，草如龙凤舞动，国人懂得了什么是书法，世界知道了什么是博大。兰亭不再，《兰亭集序》却依然迎着历史的大风舞蹈。
20、陶渊明：他捧着一把菊花走来，带来一阵天人合一的哲学清香。背离庙堂之高，他选择江湖之远，选择了自然的恬适和舒畅。向往“采菊东篱下，悠然见南山”的闲适，他追求“阡陌交通，落英缤纷”的理想。他绽放了发自内心的那份自然，并且馨香久远。
21、武则天：一朵深宫玫瑰偏偏铿锵有力提起脊梁，一双娇弱素手击碎了男人政治的法则。于是，中国的历史因你的出现而折道绕行。三从四德禁锢不住你的步伐，你默默地演绎着属于你的繁华。
22、李时珍：一介农夫，竟神奇地指出医书典籍中错误。不忍乡亲病痛，便发誓编著一部医书。怀揣着执著上路，走进大山，风雨兼程，亲尝百种药草，挥就一部影响世界的不朽医典。而他的名字，也同《本草纲目》一起，刻入历史的记忆中。
23、王昭君：你海棠般娇羞的容颜，你菊花般孤高的风骨，你柳絮般飘飞的思念，你桃花般红消香断的泪痕，都在茫茫大漠中消隐。你的聪慧，痴迷着汉赋唐诗的韵律，怎能不如履薄冰？你的深刻，承受着岁月无痕的忧伤，怎能不形销骨立？你默默地随清风而去，为了那永世的安宁；你的英姿，是大漠上最美的剪影。
24、俞伯牙、钟子期：双手，木琴，一段旋律；高山，流水，一世传奇。艰难地跋涉于七弦之上，十指轻敲心灵之门，生命因之共鸣。即使远隔千里，即使天上人间，他们人生原始的画卷里都巍峨着山，清澈着水，飞舞着知己的音韵。
25、陶行知：“一生清贫，两袖清风”是他一生的写照：“捧出一颗心来，不带半根草去。”/“千教万教教人求真，千学万学学做真人。”是他毕生的信念和追求，也成为了后来千千万万的教师无怨无悔的不竭动力。他开创了中国平民教育的先河，堪称平民教育之一人。他把一生都献给了教育事业，鞠躬尽瘁，死不后已。短暂人生虽仅五十五载，却赢得了“万世师表”的美誉。他就是伟大的人民教育家陶行知先生。
