导读：越来越多的企业和其他组织开始认识到，更具有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。品牌管理面临的挑战是近几年的市场环境发生了很大的变化。有效的品牌管理需要目光长远的市场决策。本课题通过研究世界知名品牌的发展历程，浅谈品牌应如何保持统一
越来越多的企业和其他组织开始认识到，更具有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。品牌管理面临的挑战是近几年的市场环境发生了很大的变化。有效的品牌管理需要目光长远的市场决策。本课题通过研究世界知名品牌的发展历程，浅谈品牌应如何保持统一和延续进行品牌创新，为品牌的持续发展和长久管理提供一条思路。
关键词品牌创新；品牌资产价值；品牌形象；
品牌是一个国家和地区经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，是一个产业进步成果的结晶，是一个企业发展的灵魂。当今时代是一个品牌竞争的时代，企业由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心。
一、品牌创新
（一）品牌创新的含义
“品牌不是静止的，应该是动态的”（让·诺尔·卡菲勒，1995）。品牌需要发展，以适应一代又一代顾客的需求。品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。纵观世界知名品牌，特别是一些百年品牌，如可口可乐、杜邦等，其品牌能长盛不衰的原因之一就是不断进行品牌和产品创新。品牌创新使企业在发展受阻时可以寻求更大的发展空间。品牌创新包括技术创新、产品创新、组织创新、管理创新等。
（二）品牌创新的动力
为什么要进行品牌创新？按照马斯洛的需求理论，消费者需求是会随着不断的满足而提高的，过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺逐渐会随着不断的满足而提高的，过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺逐渐会被消费者抛弃而成为新的发展需求中的不合理现象。以下是，品牌创新的驱动源。
科技进步是品牌创新的催化剂。科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。经济发展导致商品种类和数量迅速增长，加剧了市场竞争，意味着老产品被市场淘汰。在这种竞争环境中，企业只有不断地创新才能不断成长和壮大。因为经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品位都在变化。一成不变只会被消费者淡忘。长久地不变化，会造成品牌老化。品牌老化对企业造成的直接损害是，品牌所有者争取不到新顾客也丢失部分老顾客，市场领地被竞争对手抢占。
品牌创新能力是怎样进行动态演示的呢？加拿大学者Gareth Morgan 在《驾驭变革的浪潮：开发动态时代的管理潜能》一书中指出，品牌创新的能力表现在两个方面：一是“看着后视镜开车”的能力，即看那些优秀组织和管理者已经做了些什么；二是对未来进行前瞻的能力，即要能够预测一些可能发生的变革的能力。
二、品牌创新的思路
品牌创新是一个企业在品牌长久发展和对品牌的长久管理的当务之急。遇到了瓶颈，品牌将如何自持？纵观世界知名品牌及行业领导品牌，以下三种思路可以帮助企业进行品牌创新。
（一）创立新品牌
根据市场的变化和企业自身技术、经济能力，对品牌从结构到性能、服务等方面进行完全的创新，采用新原理、新技术形成新的产品品牌，与现有的品牌完全不同，给消费者一种全新的感觉。Aqua Velva将Ice Sport 男士香水（剃须后使用）作为其子品牌，从而在吸引年轻的顾客的同时，又是老顾客可以购买到它的经典产品。
（二）创新品牌的用途
通过对原有品牌在设计、形象等方面的在开发，使其产生更宽更广的用途，扩大品牌的使用范围。麦当劳麦当劳在2002年因为被指责为“垃圾食品”陷入经营危机，出现了亏损，股价缩水70%，达185亿美元。2003年9月，推出“全球复兴计划”实施品牌升级，启用了“我就喜欢！”的广告口号，全新升级餐厅形象，开辟McCafe休闲区，免费续杯并推出免费wifi。在 2003年11月，麦当劳营业额增长了149%。到2008年7月，股价已经增长了3倍。
（三）提升品牌内涵
品牌所以区别于产品，是因为他有着深刻的内涵。通过对品牌内涵的创新，为品牌发展提供更宽之路，也是品牌创新的独特之法。二十年前，“味道好极了”，一个明确的利益点，试图消除中国消费者对咖啡的心理芥蒂。但随着咖啡品类的增长以及消费者对咖啡认知的转变，仅仅强调产品特性已经不能满足市场的消费需求。于是，雀巢咖啡转而走向培育咖啡文化，喊出“活出敢性”与年轻消费者的内心情感达成同频共振。
三、品牌创新的阶段分析
品牌是以品牌资产价值为最核心内容的。在对品牌创新进行分析时，是根据品牌资产价值流动的阶段性来剖析特征。品牌资产价值的流动分为三个阶段，三个时期品牌创新的内涵与特点各不相同。
（一）品牌资产流入期的品牌创新
注意选出市场空档，找准品牌定位，运用相应媒体进行独创性宣言，区别于竞争者，最终赢得消费者。哈根达斯之父是一个叫鲁本马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家，积累了自己的之一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时，例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造更好的冰淇淋，而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个斯堪的纳维亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族。
（二）品牌资产价值稳定期的品牌创新
应对原有的品牌发展战略进行进一步的强化，以加深消费者对品牌的认知，巩固已有的市场份额，可主要通过广告等品牌传播媒介的不断创新，以保牌为目标，巩固原有市场并开拓新市场。曾荣获英女皇颁布的三个英国更佳出口奖之一的Walker’s品牌成立于1898年。受欢迎的原因是薯条比同类竞争者的薯条更新鲜。1989年，百事可乐公司收购了Walker’s，对其改进了生产技术，把产品的外包装从透明包装改为锡纸包装。这样的改变能使产品保质期更长。这一举动使Walker’s从一个区域性品牌一下子变为一个全国性品牌。Walker’s已成为了英国单售食品中更大的品牌，人均每周消费量达到四包之多。在新世纪，Walker’s仍然保持了其市场的主导地位。2000年，Walker’s继续保持它在销售方面的强劲势头，销售额高达7亿美元。
（三）品牌资产价值流出期的品牌创新
通过新产品的开发创新，开发新市场，是品牌重新进入增值状态。通过品牌形象的创新，使枯木逢春，再现品牌的优势。开发换代产品，扭转品牌危机。万宝路作为名度更高和更具魅力的国际品牌，曾是一个以女性用品为目标市场的品牌。在经济繁荣的20世纪20年代，万宝路香烟有一个玫瑰色的嘴唇图案，用来表示女士用的唇膏的红色。当时，该品牌背后的广告语是：“如少女般温柔”。当过滤嘴香烟在20世纪50年代流行起来时，公司决定给它的富于斗争性的品牌重新定位，重新设计包装，包括贴上红白色品牌图案和革新的盒子。由于在广告中加入了真正的西部牧场的牛仔，结果使一个逼真的西部形象获得了成功。从20世纪70年代中期开始，万宝路就已经成为美国排名之一的烟草品牌。那粗狂浪漫的牛仔形象也被带往世界各地，甚至当万宝路的香烟销售在电视台和电台受到谴责时，这个形象仍被成功地转移到了广告牌上和印刷广告中。 在品牌资产价值流动的不同阶段都应具有创新性，才能创造、维系品牌价值。应该根据实际情况，准确的分析自身品牌的特征，找准契机，进行创新，以达到品牌创新的真正目的。
四、案例分析
创立一个拥有高度品牌认知和积极的品牌形象的品牌，会给公司在节约成本和增加收入方面带来好处。随着时间的推进，容易造成品牌老化。改变品牌认知可能是创造品牌资产来源的最简单的 *** 。品牌年轻化应是一次唤回青春 *** 、保持品牌魅力的美容，而不是毁容，不能变丑，更不能变得让人认不出来。
奥德利连锁便利店的大胆出位
奥德利连锁便利店虽然在国内绝大多数城市还没有知名度，但在广州及周边地区已经成为一直行业黑马出现消费者面前。奥德利连锁便利店在经过近十年的发展和沉淀，品牌早已被众多消费者熟知，成为消费者经常光临的便利店之一。目前便利店零售业发展迅速，竞争激烈。如何能够是快速发展，占领市场，必需有套独特的自有模式。目前在广东市场，便利店品牌一线品牌有：全家连锁便利店、7-11连锁便利店、OK连锁便利店、喜市多连锁便利店，三四线品牌有喜洋洋连锁便利店、美宜佳连锁便利店等等。每一个品牌的背后都是依靠强大的经济财团在支持，如何从众多品牌之之中脱颖而出，奥德利便利店首先提出便利店行业的差异化经营：1、改变形象，无论是一线品牌连锁便利店还是三四线连锁便利店，门店呈现的给消费的形象基本雷同，消费者拥有视觉疲劳。便利店的主流消费群体更多的是以年轻人、白领为主，所以把便利店的形象做的更具时尚感和潮流感，让到店购买物品的消费者放缓脚步，同时引导增加单体客单价。2、门店产品搭配升级：优化产品结构，拥有大众消费品的同时，引入别的体系未有产品，提升产品档次。所有的产品必须是正品，绝不能做有假货、次品陈列上架，门店提供现做熟食服务，在门店开辟熟食服务区，摆放座椅提供免费无线 *** 以及手机充电服务，让顾客建立信任感和品质感和亲切感；3、购买模式改变：奥德利便利店除了线下实地店零售，建立自己的 *** 销售平台，顾客只需在 *** 平台点单完成结算，门店就可以安排送货，同时建立顾客档案，如消费者家庭状况，每月家庭消费开销，生日日期等，每月固定提醒、特殊日期温情问候，以及生日当天买赠等等，4、做定制化服务。在新的品牌创新及战略指导下，奥德利连锁便利店以新时尚、新便利、新零售、新服务的概念之下，成功脱颖而出，品牌在目标人群被重新定位。
咖啡馆形象设计原则
良好的店面设计，不仅美化了咖啡馆，更重要的是给消费者留下美好印象，起到招徕顾客，扩大销售的目的。进行店铺设计的前提条件是掌握时代潮流。在店铺外观，店头、店内，利用色、形、声等技巧加以表现。个性越突出，越易相人注目。
1、店面的设计必须符合咖啡馆特点，从外观和风格上要反映出咖啡馆的经营特色。
2、要符合主要用户的“口味”。
3、店面的装潢要充分考虑与原建筑风格及周围店面是否协调，“个别”虽然抢眼，一旦使消费者觉得“粗俗”，就会失去信赖。
4、装饰要简洁，宁可“不足”，不能“过分”，不宜采用过多的线条分割和色彩渲染，免去任何过多的装饰，不要让用户感到“太累”。
5、店面的色彩要统一谐调，不宜采用任何生硬的强烈的对比。
6、招牌上字体大小要适宜，过分粗大会使招牌显得太挤，容易破坏整体布局，可通过衬底色来突出店名，店名要简明易懂，上口易记，除特殊需要外不要使用狂草或外文字母。
二、咖啡馆气氛的塑造
消费者喝咖啡之际，不仅对于咖啡在物理性及实质上的吸引力有所反应，甚至对于整个环境，诸如服务、广告、印象、包装、乐趣及其他各种附带因素等也会有所反应。而其中最重要的因素之一就是休闲环境，如果再缩小范围，就是指咖啡馆内的气氛，对消费者的喝咖啡决定能够产生影响。
因此咖啡馆经营者对于营业空间的表现，如何巧妙地运用空间美学，设计出理想的喝咖啡环境，而在提高顾客的饮用率上产生情感的效果，这是咖啡馆气氛塑造的意义。
顾客在喝咖啡时往往会选择充满适合自己所需气氛的咖啡馆，因此在从事咖啡馆气氛的计划时，必须考虑下列几项重点：
1、应先确定以谁顾客目标。
2、依据他们喝咖啡的经验，对咖啡馆的气氛有何期望。
3、了解哪些气氛能加强顾客对咖啡馆的信赖度及引起情绪上的反应。
4、对于所构想的气氛，应与竞争店的气氛作一比较，以分析彼此的优劣点。
同时在气氛表现之际，必须慎重地由咖啡馆所经营的咖啡品牌售价并透过整个营业的空间，让顾客充分地感觉到，所以对于咖啡陈列展示的技巧与效果，是整体气氛塑造战略运用上的要领。
三、咖啡馆灯光效果
一般商店的霓虹灯，是用光效果更佳的代表。咖啡馆的光当然不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。因此，灯光的总亮度要低于周围，以显示咖啡馆的特性，使咖啡馆形成优雅的休闲环境，这样，才能使顾客循灯光进入温馨的咖啡馆。如果光线过于暗淡，会使咖啡馆显出一种沉闷的感觉，不利于顾客品尝咖啡。
其次，光线用来吸引顾客对咖啡的注意力。因此，灯暗的吧台，咖啡可能显得古老而神秘的吸引力。
咖啡制品，本来就是以褐色为主，深色的、颜色较暗的咖啡，都会吸收较多的光，所以若使用较柔和的日光灯照射，整个咖啡馆的气氛就会舒适起来。
一般室内装饰设计，彩 *** 调更好用明朗的颜色，照明效果较佳，不过，也不是说凡深色的背景都不好，有时为了实际上的需要，强调浅颜色与背景的对比，而另外打投光灯在咖啡器皿上，更能使咖啡品牌显眼突出或富有立体感。
灯饰有纯为照明或兼作装饰用，在装置的时候，一般说来，浅色的墙壁，如白色、米色，均能反射多量的光线，达90%;而颜色深的背景，如深蓝、深绿、咖啡色，只能反射光线5-10%。
具体流程如下;
一、如何选址
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冰品店适合开的地方：学校附近、步行街、商业区、百货公司、专柜等都是很好的选择，为了避免恶性竞争，更好在周围500米距离之内不要有类似的冰品店。这是比较好的选择的要求。
二、开业成本
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1、开冰淇淋店所需的条件与相等规模的饭馆差不多，面积从10平米到80平都可以，规模与档次不同，所需要的资金也有很大的差异，高档店、中档店、微型店和路边店差距非常巨大。
开家冰淇淋专卖店，设备投资18万元左右，电源220伏，员工1-2人，流动资金1000元以上即可。除了经营冰淇淋外，还可销售快餐、饮料、烧烤等，如经营得当，半月就能收回投资。
如果流动售货，则车站、码头、影剧院、歌厅、学校等人流量较大的地方均可设点，现做现卖，除了销售冰淇淋系列产品外，还可销售其他冷饮产品。
2、冰淇淋店每月收支明细表：
房租2000元
水电费300元
工商税务费600元
雇员工资1000元／两人
毛利4000－7000元
一家冰淇淋专卖店，一天的营业额一般在3000元以上，当然利润也比较可观，成为一部分创业者的不二致富“捷径”。
3、基本饮料成本：豪华型冰淇淋雪糕机1台9800=9800元，单头冰淇淋雪糕皮机1台1500元=1500元，不锈钢冰淇淋雪糕壳1个22=22元。
香芋冰淇淋雪糕粉，巧克力冰淇淋雪糕粉，香草冰淇淋雪糕粉，草梅冰淇淋雪糕粉，香橙冰淇淋雪糕粉，青苹果冰淇淋雪糕粉，菠萝冰淇淋雪糕粉，芒果冰淇淋雪糕粉，8种各5包(25元/包)=1000元。
冰淇淋雪糕皮粉(1包/1公斤)40包15元=600元，露丝牌冰淇淋雪糕纸3000个02元=600元，轻化油 (15公斤/件)15=225元，不锈钢匙2支5=10元 布丁824元 (25元/包)14种=350元。
苹果、柠檬、哈密瓜、椰香、芋香、水蜜桃、蓝梅、香橙、葡萄、柠檬、香蕉、巧克力、原味、菠萝，龙眼香蜜(1罐/38元)3罐=114元、150梅花啫喱杯包盖(330元/件)1件=330元、小匙(15元/包)20包=30元
如果对如何开一家冰淇淋店还不是很清楚，可以选择冰淇淋加盟，有总部专业的指导，现在可供选择的冰淇淋加盟也很多，多多比较了解
三、如何选择冰淇淋加盟店
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对比一 投资门槛不同
A品牌：只能在大中城市开设，总投资较高。
B品牌：人流量大的地区都可以开设，总投资低。
A品牌冰淇淋商家要求加盟者至少有30万元的投资，B品牌7万元就可以起步。A品牌的冰淇淋设备投入需要11万元，而且A品牌属于中档冰淇淋产品，需要一定面积的场所才可以，规定经营面积不得少于20平方米，为展示品牌形象对店面的陈设和装修的要求比较高，店铺押金铺租装修需要10万元，其中光装修就需要3万元。
B品牌的冰淇淋设备投入只需25万元，店面要求在5~10平方米，装修5000元即可搞掂。
地点方面，由于A品牌单品价格多在10元以上，所以必须在大中城市的繁华地带才可以开得起来，目前只有在广州、深圳、珠海等消费水平比较高的大中城市才可以找到比较好的开店地点，顺德、佛山、湛江等地最多也只可开2~3家。而B产品产品价格便宜，地点要求则宽松得多，只要人多就可以。
对比二 进货成本不同
A品牌：进货成本比较大。B品牌：进货成本比较小。
A品牌和B品牌的进货折扣相差无几，都在销售价20％~30％之间，由于A品牌的成本较高，冰淇淋每球的成本在35~4元之间，B品牌的冰淇淋每球成本在05~15元之间，对于投资者来说，A品牌的进货花费远高于B品牌。
对比三 月收益不同
A品牌：单品收益6~8元B品牌：单品收益1~15元
不同冰淇淋商家给货的折扣相近，利润率也相差无几，都在30％~40％。但是由于A品牌的商品本身价格比较高，每球在10~12元之间，B品牌每球的价格只在2~45元，所以A品牌的单品收益高。
在已经开张的店铺中，由于不同档次的冰淇淋在销售数量上的差别很小，所以中档品牌的收益远高于低档品牌，中档品牌的月收益在6万~8万元，低档品牌的月收益在15万~2万元。但由于前者所承担的风险大得多，如果选址不好，很难取得如此收益。
