导读：雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上更大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩
雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上更大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。
雀巢公司成立于1867年。
19世纪60年代，从事药剂师工作的瑞士籍人亨利·内斯特尔（Henri Nestle）为不能享用母乳的婴儿配置了婴儿食品，发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，它能起到代替母乳的作用，可以挽救不能食用母乳及其他代用品的婴儿，于是一传十、十传百，逐渐被一些妈妈、助产士以及医生们所知晓[2] 。Henri Nestle内斯特尔顺势在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案作为商标图形。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
雀巢育儿奶粉的销路一直很好。进入20世纪初，公司开始实行多样化生产，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数十种。成为世界规模更大的食品制造商。其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家，已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量更大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上更大的食品制造商，也是更大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家 *** 建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
1、 奶制及营养品
雀巢公司拥有一百四十多年奶制品生产经验，在世界各地的九十多家奶品厂拥有世界一流的生产线。雀巢奶制及营养品根据消费群体的不同又分为多个品种：1、为孕妇生产的产品有“雀巢妈妈孕产妇配方奶粉”和“巢妈妈麦片”。2、为儿童的。其把儿童分为了0~6个月、6~12个月，12~36个月，3岁以上等4个年龄段，各个年龄段均有均有多种奶制产品。3、为正处于成长阶段的青少年也量身打造了多种奶制营养产品。4、成年人。雀巢在关注到孕妇，婴儿、青少年等一般奶制品消费群体的同时也关注到了成年人的健康，为成年人推出了多种奶制营养产品，还特别研制了活性营养成分添加在牛奶中。5、中老年。雀巢专为中老年人打造了“雀巢中老年奶粉”。 2、 保健营养产品
雀巢保健营养为需要营养补充的人们提供一系列营养全面均衡的产品。可用于正在接受治疗的病人或由于日常饮食中营养素缺乏或因其他原因需要补充营养的消费者。
由雀巢研发中心和产品技术中心开发的优质临床食品，为全世界消费者和医务人员增强了信心，该产品的品牌名称为“雀巢佳膳营养配方粉”/佳膳，在大中华区销售。
3、 饮用水
雀巢水业集团是领导全球的瓶装水专家，产品遍布世界130多个国家，拥有72个备受全世界人民喜爱的瓶装水品牌。
雀巢中国从1997年开始从事瓶装水业务，如今在天津和上海各设一个工厂，拥有雀巢优活和雀巢深泉两个品牌，提供从瓶装水到桶装水，从饮用天然矿泉水到饮用水等多种包装和多种品类的选择，满足消费者随时随地的健康补水需求 雀巢忧活是雀巢水业集团的核心品牌，在世界瓶装水市场中高居榜首地位。位于法国的水业研究中心，是闻名的“水学”研究机构，拥有非常先进的水质研究体系和水质分析设备。其产品有“ 雀巢忧活饮用水”和“雀巢深泉饮用天然矿泉水”，旗下还有雀巢桶装水业务。
4、 烹调产品
雀巢旗下的烹调产品有美极、太太乐、豪吉三个品牌。
美极是朱利亚斯·美极先生(Julius Maggi ,1846-1912)于1884年在瑞士开创的烹调品牌，精良的产品以及美极先生的用心经营使得美极成为欧美家喻户晓的烹调品品牌。雀巢公司于1947年并购美极公司后，使美极品牌获得了更大的扩展，在传统的汤料、风味料及调味汁外，还开发了调味香料，即煮/ 即食配菜等等。 进入中国市场以来，美极不仅由于其特色产品鲜味汁在调味品市场上独树一帜，在鸡粉和汤料的开发及推广方面亦颇有建树。最近新推出的土豆泥系列，美味又健康，更是迎合了现代人对时尚和方便的需求。其产品系列有“雀巢美极香味汁系列”，“雀巢美极香鸡粉系列”，“雀巢美极土豆泥系列”，“雀巢美极中式靓汤”，“雀巢美极奶油汤系列”。
上海太太乐和四川豪吉则是雀巢分别在1999年和2001年建立的合资公司，这开辟了雀巢在中赴欧烹饪业务的发展新纪元。太太乐品牌有多种烹饪产品，分为“精类系列”，“味精系列”，“酱油系列”，“调味汁系列”，“酱类系列”，“油品系列”，“香辛料系列”，“VIP组合系列”，各个系列下有多种产品。豪吉公司的主打产品则为“豪吉牌”鸡精。 5、 谷物食品
谷类食物是中国传统膳食的主体，是人体能量的主要来源。作为全球致力于营养健康的领导
者，雀巢公司为满足中国消费者的需求，创新地推出了很多谷物产品，有“雀巢优麦系列”和“雀巢谷物营养谷物早餐系列”， 6、 咖啡
雀巢公司于1938年发明了世界上之一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国《商业周刊》全球前100名更具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值更高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。
雀巢咖啡是品牌价值很高的咖啡品牌，拥有丰富的品种，有“雀巢1+2系列”，“雀巢咖啡醇品”，“雀巢咖啡卡布奇诺”，“雀巢金牌咖啡”，“雀巢早餐咖啡”，“雀巢咖啡伴侣植脂抹”，“雀巢咖啡一杯装”，“雀巢咖啡即饮系列”等等。
奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。（产品线向上扩充）
7、 饮品
雀巢拥有世界知名的系列饮品，包括巧克力麦芽营养饮品以及果味茶饮品。在中国，雀巢除了引进世界知名品牌雀巢冰爽茶、雀巢美禄外，还特别为中国消费者推出了富含维生素的果味冲调饮料，以及用真正果汁和香滑牛奶结合的营养冲调饮料，以满足不同口味及营养的需求。有“雀巢果维”，“雀巢美禄”，“雀巢茶语”和“雀巢冰爽茶”系列，雀巢饮品的成长过程如下：
1998年雀巢公司特别为中国的消费者研制出雀巢橙C系列饮料，并很快成为了西餐厅的特选饮料。 从1998年至今，雀巢伴随着一代代孩子的健康成长，已经成为很多家庭不可或缺的一部分，它不仅带给孩子们甜美的好味道，更为生活注入了更多的营养和乐趣，助力孩子健康成长。
2002至2004年，公司一直致力于更多口味的研发并将雀巢果味冲调饮料带进更多的家庭，相继推出了苹果C、柠檬C、芒果C和黑加仑C等多个口味，同时更强化了营养，在配方上提供更多的维生素C并添加了钙的成分。
从1998年至2008年，雀巢伴随着一代代孩子的健康成长，已经成为很多家庭不可或缺的一部分，它不仅带给孩子们甜美的好味道，更为生活注入了更多的营养和乐趣。 2009年，雀巢橙C全面升级——新的品牌“雀巢果维”诞生，每种口味的饮品都强化了更多的营养素，包装上鲜美的水果造型更是让人清新悦目。
8、 巧克力和糖果
作为世界更大的巧克力和糖果生产商之一，雀巢骄傲地延续传统，不断开拓，创新科技，为世界人民贡献愉悦与享受。几乎在每一个国家，雀巢这个名字几乎可以视作糖果及巧克力的代名词。
A、雀巢巧克力有“雀巢威化巧克力系列”和“雀巢奇巧巧克力”，其成长历程如下：
1819年 凯勒先生开设之一家瑞士巧克力工厂 1867年 亨利-雀巢在瑞士韦威创立雀巢公司
1876年 亨利-雀巢先生的朋友和生意伙伴丹尼尔-彼特先生利用可可和雀巢炼乳发明了牛奶巧克力；他的公司彼得-凯勒-科勒成为世界领先的巧克力生 产者，并依靠雀巢供应炼乳为原料
1929年 彼得-凯勒-科勒公司与雀巢合并
1988年 雀巢收购生产高级巧克力的意大利Perugina公司
1996年 天津雀巢有限公司成立，这是雀巢在中国的之一家糖果巧克力工厂 B、雀巢糖果简介如下：
雀巢公司是国际领先的糖果产品生产商， 有数据显示，2007年雀巢巧克力和糖果的全球销售额占雀巢全部业务的11%。目前雀巢旗下的两个糖果品牌：宝路(POLO)和趣满果(FRUTIPS)水果软糖都是雀巢集团引入中国的国际性品牌，其生产基地位于天津经济开发区，拥有国际一流的生产设备。
进入中国10余年来，雀巢一直用创新的产品和市场策略，高品质和安全的管理，为消费者提供美味、愉悦和物有所值产品的目标， 赢得了中国消费者对雀巢糖果的喜爱与熟知。
9、 冰淇淋
作为全球更大的冰淇淋制造商之一，雀巢一直秉承着承袭传统、勇于革新的经营理念：从全球冰淇淋业务 *** 中获得创新理念，并针对中国市场进行转化，创造出既具全球时尚又拥有本地风味的产品，为中国消费者带来惊喜和愉悦。严格的品质管理和控制体系，确保产品质量符合国际广为认可的ISO14001和OHSAS18001标准。雀巢冰淇淋的产品线为满足中国消费者的不同需求，提供了高中低档的多种产品和口味。 雀巢冰淇淋有以下三个品牌
代表产品：雀巢花心筒系列
德雷尔代表产品：迷你杯装
德雷尔简介：自1928年创立，Dreyer’s德雷尔饱含 *** 的冰淇淋创意以及对于卓越品质的执着追求， 为全世界高
端冰淇淋爱好者们提供了独特极致的感官愉悦。（属于产品线的扩充，生产高端产品）
早在所有冰淇淋都只有香草，巧克力和草莓三种口味，而且仅有圣代一种形式的1929年，德雷尔就将香脆的烤杏仁与柔软的棉花糖一起加入美味的牛奶巧克力冰淇淋，创造了德雷尔石板街冰淇淋，成为高端冰淇淋创意的先驱，不仅在大萧条年代为人们带来了会心一笑，并且经过时间的考验，历久弥新。
对于德雷尔，“创意”并不是简单地混合各种原料，而是将香浓柔滑的冰淇淋和精湛考究的辅料细心调配平衡，让每个口味都臻于艺术般的和谐与升华，带给人们独特极致的感官愉悦和体验。 80多年来，德雷尔冰淇淋只选用高质量的原料：精选的奶油和牛奶，纯正的香草和可可，精心烘焙的杏仁以及真正草莓果肉等。
10、 宠物食品
雀巢集团集团旗下的普瑞纳公司拥有80多年的历史积淀，是当今世界上宠物食品行业的领导者。普瑞纳旗下拥众多知名品牌，包括冠能、康多乐、Hi Pro等犬粮品牌，
以及喜跃、妙多乐等猫粮品牌。
11、 工业销售和业务单元
12、 雀巢专业餐饮（属于十一章服务的内容）
雀巢专业餐饮是雀巢公司的组成部分，其产品性质较接近服务业类的（个人认为应该是雀巢在壮大和丰富品种后，一种业务的扩充和产业升级）。其业务范围为：中式酒楼/中式快餐，咖啡厅/简餐/街饮/西式快餐，饮料解决方案，酒店/交通运输，饼房。
中式酒楼/中式快餐渠道不仅为所有中式餐厅、快餐厅提供高质量的雀巢专业餐饮系列产品，还及时送上最新的行业动向和专业的餐饮信息，是各位厨师和餐饮管理人员更佳的长期合作伙伴！
咖啡厅/简餐/街饮/西式快餐渠道为专业客户提供一系列的产品，帮助客户进行产品创新，例如：蔬果饮料、 刨冰甜点、花式咖啡、奶茶等，同时密切关注全球市场发展，及时分享行业趋势及市场信息，提供更多的渠道发展资讯和解决方案。
雀巢饮料解决方案将高品质的雀巢饮料产品和小巧美观的饮料设备整合在一起，提供一整套方便、快捷、高品质的饮品解决方案，更大程度地帮助提高饮料出品效率、减少浪费、节省人力。 无论餐厅的生意在哪里—快餐店、学校、办公室、食堂、自助餐厅、机场…
无论其需要何种饮品—热饮或是冷饮，泡沫丰盈的咖啡或是口感爽滑的冰爽茶，奶茶或是牛奶…雀巢饮料计划都愿意同其合作，为顾客提供深受他们欢迎和信赖的品牌和产品。
酒店/交通运输渠道为酒店、航线客户及其它与交通运输相关的客户度身定制解决方案，提供优质的产品，例如：咖啡、牛奶、糖果、餐料产品等，以协助行业客户满足乘客需求。
付：雀巢专业餐饮的宣传
同雀巢专业餐饮成为合作伙伴会为您带来以下利益：
受人信赖的品牌和强大的市场支持为您的业务带来增长
1不断改进的产品帮助您提高竞争力
2持续更新的产品和建议 *** *** 为您提供有吸引力的时尚菜单 3利用我们提供的解决方案帮助您节省人力成本，快速拓展生意
4、雀巢以全球化的视野和对消费者的深入了解为您发展生意提供支持 5、雀巢在食品、饮料、市场营销和销售方面的专家为您的生意出谋划策
6、享受雀巢专门为您定制的整套的食品和饮料解决方案
7从雀巢制订的满足当前客户需求的“营养、健康、幸福生活”的战略中获益
8通过雀巢广受欢迎和信任的品牌创造价值
雀巢的产品与品牌策略
产品与品牌
(1)产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。
(2)质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算
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序言
1咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。
2咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。
3教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。
咖啡店名字的含义
老树咖啡屋，老树顾名思义有一种古典的风格，在古典的情调下更能品味咖啡，都知道品尝咖啡要酝酿一种情调!
项目范围管理 着手一项工作，之一步应该是确定工作的范围。如果确定的范围不合适，将影响到项目的进一步的发展。我在这一部分，不应该只凭主观臆断来确定我们的目标市场、主营业务等项目的范围，而是通过两次的市场调查才来定老树咖啡屋的范围。我将范围确定前的整个过程称为项目的启动阶段。这个阶段包含很多的步骤，市场调研分析、SWOT分析等等。 市场调查
(a)明确调查目的——了解居住在学校附近的师生的对风味全日餐厅的需求
(b)所定对象——学校附近的师生及家属
(c)选择 *** ——问卷调查法
(d)设计方案——问卷设计
(f)调查结果——对问卷进行数据分析，
之一轮调查的初步结论：学校附近师生家属的老树咖啡屋
调查结果显示，在xx区开设老树咖啡屋确实有市场前景。
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用户为王的时代，如何了解用户/消费者 内心的真实动机或者潜在欲望？是每个公司/品牌迫切希望了解的内容。
心理分析认为，人们会把自己无法满足的冲动和欲望，或难以解决的冲突和焦虑等压抑下来，成为潜意识的一部分。这就导致直接询问式的调研，被试常常有意或无意地错误理解、错误解释或错误引导调研者。而运用投射测验技术，对被试提供模糊暧昧的材料，引起被试的联想，让他的内心 深层动机 、 情绪 和 价值观 以及内心焦虑和冲突不知不觉投射出来。
在市场调查中应用较多的投射测验有很多：自由联想／词语联想、品牌拟人、使用者形象／购买者形象、品牌晚会、拼图技术、品牌星球／品牌旅行／品牌世界、参观工厂／公司／办公室、购物篮、类比、品牌分类、角色扮演／品牌与人体器官的形象转移、泡泡图、墓志铭、品牌家族、品牌经理、品牌形象屋……
从商业应用层面来说，投射法可以帮助了解：消费者购买动机、品牌形象、品牌命名、知名度调查、广告效果研究、广告文案制定或评估、产品/服务评估……
概念 ：给被访者呈现一连串不相联系的字词、、样品、场景，让被访者说出由每个 *** 所引发的联想内容。并解释。
分类 ：
①完全自由联想 ：不设定任何条件，寻问并追问受访者的相关反应。
②有限的自由联想 ：可以区分为 限定表达方式 ，如“一句话”、“一个词”、“一段文字”、“一部小说”；也可以 限定数量或者时间 ，如“首先想到的”、“想到的前三个人是谁？”；还可以 限定联想领域 ，如“联想到的商品品牌是什么？”、“想到的最能代表这家公司的人是谁？”。
适用 ：联想法常用来比较、评价和测试品牌：知名度、品牌形象及广告用语等。发掘相关且具有特殊价值的核心词汇。
评价 ：词语联想 *** 比较简便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当中是一种比较有效的投射技术。
例一： 品牌形象调研
提到 “可口可乐”，首先浮现在你脑海里的三个词是什么？（追问：是什么让你联想到词a、b、c）
例二： 品牌知名度调研
提到笔记本电脑，你首先想到的三个品牌是什么？
例三： 品牌命名
给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的
例四： 广告创意 -利益链技术
让用户列举出某种产品/品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。
例如，对某一品牌维生素，消费者可能将“减少感冒”做为它的利益之一，随后消费者会列出“工作效率”和“精力充沛”，另一个被试列出了“气色更好”；二人都认为维生素能减少感冒，但最终的目的不同，假设以上两位消费者代表了典型的两类消费者，那么，针对两类消费者的广告应有所不同。
（1）句子完成法
概念 ：句子完成法与词语联想法类似，给用户提供一些不完整的句子，请其将句子填充完整。填写完毕后需要解释下填这个内容的理由，从中了解到消费者的内心想法（需求、动机）。
在市场调查中，如果采用问卷或者访谈法调查消费者购买卡迪拉克的原因，相当多的消费者会说这车跑得快或者高贵。用语句完成法可以设计如下的语句：“买卡迪拉克的人_______”。如果填写的是富裕，则可解释为买该车的人处于一种炫耀的动机，如果填写魅力，则可解释为性感的动机。
评价 ：与词语联想法相比，句子完成法对被试提供的 *** 更直接，从故事完成法可能得到的有关被试感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被试可能会猜到研究目的。
例： 立顿茶（Lipton）有兴趣将其市场扩至13～19岁青少年，召集高中生并指导他们完成下列句子。
①喝热茶的人是_______；
②茶在_______时是一个好饮料；
③我的朋友们认为茶是________。
④当我口渴时，我想喝________。
（2）故事完成法
概念 ：句子完成法的另一种类型是段落完成，即故事完成法：给用户提供一个没有讲完的故事，请其将故事讲完，从而可以了解到消费者自身的真实想法（给被试故事的一个部分要足以将用户的注意力引到某一特定的话题，但不要提示故事的结尾）
评价 ：完成法与词语联想法一样，也比较简便易行，可以快速地收集大量的信息；且形式比较生动活泼，容易引起被访者的参与兴趣。但分析难度相对更大。
例：
在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被试完成下面的故事：一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套。当他往柜台走时，一位店员过来说： “先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？ ”问题是：这位消费者的反应是什么？为什么？从被试完成的故事就可看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。
（3）情景对话法
概念 ：也称泡泡图法，卡通试验法等。将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被试指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被试的答案中就可以指示出ta对该环境或情况的感情、信念和态度。
（4）陌生人对话法→外星人法
概念 ：假定您现在需要为一个对目标产品完全不了解的人介绍产品，这一情景使交谈双方把自己统一到“尽量详细介绍，因为他完全外行” 在这样一种心理条件下，访谈结果更符合研究者期望。甚至可以假定交谈对象外星人，这时介绍信息就可能更丰富。一般来说，信息提供者提供内容的周全性与其认定的对象拥有相关知识的程度成反比。这种角色假定 *** 还可以用在其它方面，比如假定您的沟通对象是：
①您的一位朋友，他也要购买类似产品；
②一位消费者协会的工作人员，您对这种产品作出评价；
③与您买了同种产品的人，您与他的交流话题
例：
概念 ：也称人格化法。让用户把品牌或产品想象成一个人，并描述ta的性别，年龄，职业，穿着打扮，兴趣爱好，性格特征，经济阶层，人际关系（什么样的朋友，什么样的家庭），你喜欢和ta在一起吗；什么样的人会喜欢ta？什么样的人会不喜欢ta？；你在什么样的情况下最希望和ta在一起？
适用 ：可用于了解品牌/产品的形象、调性。与公司战略一致性，与同类品牌的差异化分析等。操作时可单独询问某一品牌的形象，也可和其他同类品牌进行比较。
例一：
例二：
刚才我们了解了很多 *** 网站的品牌，通常我们对不同的品牌会有不同的印象，假定可以把一个产品品牌想象成一个人，有某种外观长相，行为举止有某种方式，有某些特定的价值观和特性。
比如提起农行，我们会认为它勤劳、朴实但是缺乏创新的中年男人，循规蹈矩，缺少财富感但是很安全稳重的形象；而招商银行则是一个年轻的小伙子，灵活、前卫、对外界的变化敏感，容易把握市场脉动，总是出现在一些年轻、时尚、财富剧集的场合。
现在如果将各 *** 网站品牌想象成一个人，你认为他/她是一个什么样的人？请大家描述一个你自己最熟悉或者偏爱的品牌。
概念 ：也称类比法，或拟物联想，要求受访者把目标事物推想成生活中极其熟悉的事物，然后请他解释自己这样类比的原因，并找出类比事物之间的异同点。需要注意的是，与目标事物类比的事物应该是与会者极为熟悉的东西，如颜色、动物、植物、实物、小工具、或者家具等。同时还要注意，还应邀请受访者对自己的类比作出解释。
应用 ：同拟人法，了解品牌/产品在消费者心中的形象、调性，是否与战略预期一致。
例一：员工服务评估
在新开业的主题公园中遇到的服务人员，如果他们是动物，你觉得他们会是什么动物？（跟进）为什么你会选择这些动物？
例二：品牌形象评估
如果把“支付宝”看作是一种动物，你认为支付宝最有可能是什么动物？（跟进）这种动物在哪些特点上与支付宝相近，在哪些特点上又完全不同？
概念： 也称情境法，焦点转移法，把讨论焦点从受访对象自己变成他人。给被试提供一种文字的或形象化的情景，让被试避开了相关现象与自己表面上的直接联系，减轻了自我的道德贬低效应，同时也有助于比较清晰地表述问题，令回答者容易给出答案。
具体使用这一 *** 时，应通过事先研究，进一步收集研究对象的生活背景信息，以尽量设计使研究对象群体产生熟悉感、亲切感的场景。他人/第三者的设定可能是被试的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。
适用 ：涉及到性、灰色收入、腐败、信仰、工作表现、对于权威的评价等敏感话题的讨论时，焦点转移法比直接询问获得的信息更为真实。
例一：张三法（研究目的容易被猜测）
“您本人愿意或者乐于在下班休息时间参加公司组织的培训吗？” → “ 公司组织了一次针对厅经理现场管理技能提升的培训，时间在周六上午，XX路营业厅厅经理王XX以周六是员工休息时间而非工作时间为由拒绝参加。您对这件事情有何看法？”
例二：购物单法（研究目的更隐蔽）
雀巢速溶咖啡 推广之初，市场冷淡，初步调研了解到：咖啡消费者不购买的主要原因是“手煮咖啡更好喝”，但口味测试的结果却推翻了该原因。在美国加利福尼亚大学心理学家海尔的指导下，采取投射技术重新调研：给随机分配的消费者展示两张购物小票，一张小票上为速溶咖啡，另一张为咖啡豆，其余购物商品均保持一致。请消费者写出选择这2张购物小票的主人各有什么特点。结果发现：速溶咖啡小票主妇得到的描述“懒惰的、邋遢的、生活没有计划的、挥霍浪费”，而手煮咖啡小票主妇得到的描述则是“勤俭的、讲究生活的、有经验的”。经此，雀巢恍然大悟：主妇们不是觉得速溶咖啡口味不好，而是不想被贴上『懒惰』、『不善理家』的标签。由此，雀巢不再强调省时省力，而是宣传『使用速溶咖啡，让你有更多的时间做更多的事情』。以此来改变消费者的认知，从而改变消费行为
拓展阅读： 雀巢速溶咖啡研究
概念 ：指让被访者从提供的很多或形容词中，挑选出与所要描述的事物相匹配的文字/。
应用 ：调研品牌形象与目标用户的一致性
例：美国更大的广告 *** 商环球BBDO公司开发的照片归类法（Photosort）就是归类法投射技术的一个很好的例子。给被访者提供一组表现不同类型人群的照片，如白领、工人、大学生等，让被访者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌放在一起。对通用电器公司的照片归类调查发现被访者认为这个品牌吸引的是年长而保守的商界人士，为了改变这种形象，通用电气公司进行了一次“为生活增添光彩”的宣传促销活动
概念 ：指定几个品牌或产品（一般为3个，被测品牌和其竞争对手）。请被访者想像有3个人在超市里，每人推着一辆购物手推车。他们每人已经各拿一样产品了（3个品牌之一）。接下来，请想像如果这3个人继续购物，然后，请被试者想象这些人购物结束到了收银台时候，他们的手推车或者购物篮里还会有哪些商品，也就是说他们还会选购哪些产品，比较适合与手推车里这件商品放在一起。
应用 ：主要用于了解品牌形象中的社会属性，从消费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同感。
例：三个品牌的购物篮
可口可乐 ：家庭清洁用品、家用保鲜膜、汰渍洗衣粉、《幽默大师》杂志、中国足球队队服、Twins的MTV录像带、中国结、红色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍
百事可乐 ：漫画人物玩具（灌篮高手等）、时尚背包、谢霆峰的唱片、阿迪达斯足球、网球拍、滑板车、耐克运动鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗发水
非常可乐 ：蔬菜、肉类、雕牌肥皂、蜂花洗发水、国产电视剧的VCD、盗版CD、黑妹牙膏、水饺
由篮子中的选择，我们可以分析出，定位最清晰的是百事可乐，时尚年轻-族所拥有的装备基本都反映了出来，百事购物篮中各品牌或产品本身的属性叠加，就已经能充分的表现出百事可乐的“年轻、动感、潮流”的品牌个性。非常可乐的品牌个性也非常清晰。非常可乐作为一个面向二三级市场的品牌，它“亲民、朴实的甚至带点老土”的品牌个性通过购物篮中的物品显露无疑。最后，在可口可乐的购物篮中似乎不易发现什么规律，但我们不能武断的认为这个购物篮所反映出的信息是无价值的。通过深入分析购物篮我们可以发现：可口可乐的品牌形象已经广泛深入家庭，被家庭成员所接受；品牌个性中已经加入了一些中国本土化的个性（如：中国结）；并且透露着一种“喜庆、欢乐、大气”的品牌个性。
概念 ：请被访者描述一下某个品牌比较典型的使用者的形象，包括：性别、年龄、外表和衣着、性格特征、价值观和态度、兴趣爱好、职业、家庭状况；这个购买者怎样付款？怎样回家？到什么样的家里去？他和什么样的人生活在一起？有什么样的朋友？其它生活方式怎么样？
应用 ：很适合快速消费品。用于了解某一特定品牌用户的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方面的特征。对于探测目标消费群，以及消费者的接受程度都有一定帮助。
概念 ：请被访者假设一系列品牌/产品/服务/公司…… 是同一个家族的成员，然后回答以下问题：
他们之间的相互关系是怎样的？谁比较年长，更有威望？谁比较年轻？谁活泼好动？谁比较喜欢安静？谁是家族里的希望？谁是败家子？家族里有什么共同的兴趣爱好？家族成员的职业分别是怎么样的？谁和谁的关系好一点？谁和谁势不两立？他们平时喜欢谈论什么话题？
应用 ：适用于鉴别不同产品对于品牌形象的贡献，了解品牌的历史周期。也可用于了解同一品类中不同品牌的表现。
概念 ：假想各种品牌办晚会，即各种品牌以拟人化的身份参加聚会，让人们假想：谁是主人/发起人/主办者、这个品牌举行的什么样的聚会、聚会在哪里举行、谁选择音乐、什么类型的音乐、各种品牌分别穿什么样的衣服、谁和谁在交谈&交谈什么内容、谁是众人瞩目的焦点、谁会比较受冷落&独自躲在角落里、谁会感到厌烦&希望舞会尽快结束、每个品牌的举止怎么样、舞会中会发生什么事。
评价 ：品牌晚会，网上没有找到太多相关资料，私以为执行起来难度非常大，对用户而言没有提供足够的情景代入，想象难度大，对分析者而言分析难度几何增长。
概念 ：让被访者想象在一条走廊中漫游，然后走到了一间屋子前，这间屋子的名称是某个品牌（如果有不止一个品牌进行对比，可以说有两间屋子，三间甚至更多，每间屋子都是以特定的品牌来命名），请他们假想走进了这间屋子，然后很仔细地观察这间屋子的各个细节，然后请被访者描述他们在屋子里看到的场景。
应用 ：广告营销决策
进入一个长长的走道，两边有很多门，其中一扇上写着XX (某运动用品品牌)。推门进入, 你会看到很多运动明星，很多运动器材，很多球迷，但这不是你要去的地方。关上门，另有扇门上写XX (某香烟品牌) ，你会发现一望无际的崇山峻岭，有牛仔，有骏马，但这也不是你要去的，关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波，这是你要去的。推开门，走进去，仔细观察，把你看到的一切记在心中，告诉我们。
概念： 向被访者出示某品类中的几个品牌。请他们自由分组/或按品牌方非常重视的一些特定标准将这些品牌分组。经过分组以后，对于每一类别，都询问：你是按照什么标准区分的？为什么要按照这种方式区分？你怎么称呼这些具体的类别？这个类别的产品有什么特定（优点／缺点）？什么样的人喜欢这个类别？这个类别中的产品和其它产品相比有什么异同点？
应用 ：帮助我们了解市场上各竞争品牌之间的相对关系，了解消费者对于不同品牌属性的认同感，以便从消费者角度进行市场划分。
例：啤酒品牌分类
640ml左右玻璃瓶装，撕去价格签。如：力波、百威、莱克、贝克、世好、三得利、青岛、珠江、喜力、舒波乐、麒麟、燕京等 按产品档次分：高档、中档、低档； 按口味浓淡分：口味淡、口味浓； 按国产／进口分； 按喜欢人群分：年轻人、年长者； 按饮用场合分：酒吧、大排档、中高档餐厅； 按广告分：有广告的、没有广告的
概念 ：请被访者想像一下，自己去参观了某个品牌的工厂或总部。沿着整个参观的顺序，请被访者描述一下这个工厂／公司
应用 ：通过联想工厂／公司／办公室的场景，了解企业形象对品牌形象的促进／抑 *** 用。
你收到邀请参观a公司，现在你到了公司门口，这个公司门口是怎么样的？之一印象怎么样？ 这个公司的整体环境是怎么样的？ 有一位员工接待了你，这个接待人员的举止如何？然后你见到了更多的工作人员，这些工作人员的外表、精神面貌是怎样的呢？
概念 ：也称讣告法，请被访者想像如果某个品牌或者产品突然之间离开了这个世界，我们为它举行葬礼。请被访者想像一下，然后回答：这个品牌或者产品是怎么死的？它的墓志铭上会写些什么内容？在追悼会上，悼词里会写些什么？（生平事迹）谁为它念悼词？谁会参加这个品牌的葬礼？谁不会参加？谁参加了但不会感到悲伤？人们会最怀念这个品牌的什么地方？会在它的葬礼上会说些什么？有什么秘密将会和它一同理葬进坟墓？它去世以后，这个世界将会发生什么变化？是大家希望看到的样子吗？
注意 ：有时候并不需要询问整套问题，只要让被访者想像墓志铭方面的内容就可以了。
应用 ：给被访者提供一个情境，充分回顾和描述他们心目中这个品牌或产品的优缺点、个性、竞争力。甚至可以进一步利用这个技术来了解新品牌或新产品的机会点，比如让被访者设想这个品牌或产品不复存在以后，什么样的品牌或产品将会取代它的地位；新的同类产品如果想取代或者超越它应该注意什么问题等等。根据目的的不同，可以设计很多新的问题。
图书：袁岳《打破坚冰的深度访谈》
王吟吟：别对我撒谎—漫谈测探技术
定性研究投射 ***
用户访谈技巧：从“一问一答”到“听讲故事”
『用研面面观』之投射技术在用户访谈中的应用
投射测验技术在商业调查中的应用
投射法在汽车品牌研究中的应用
投射 *** 在 *** 会员官网视觉风格调研中的运用
投射技术及其在市场研究领域的应用
市场调查法——投射法
投射技术法
投射技术 （190页）
