耐克广告策划书

2024-04-03 05:40:01装修宝典030

耐克广告策划书,第1张

耐克广告策划书
导读：　耐克广告策划书（一）　一、产品优点介绍　耐克跑鞋:针对鞋的底盘，耐克与德国的一家公司合作，制造出7层碳素化合物材料，再混以 TPU 和聚氨酯，使材料性能达致更佳。无钳帮的底盘自成一体。如此结构为运动员提供了扭转稳定性，能在

　 耐克广告策划书 （一）

　一、产品优点介绍

　耐克跑鞋:针对鞋的底盘，耐克与德国的一家公司合作，制造出7层碳素化合物材料，再混以 TPU 和聚氨酯，使材料性能达致更佳。无钳帮的底盘自成一体。如此结构为运动员提供了扭转稳定性，能在球场上加大推进力。足部更加贴近地面，赋予运动员平稳流畅的踏感。加固内延条为足部提供支撑，增加了脚尖重踢时的冲击力，并避免触球过程中出现反向弯曲。碳素纤维以特殊角度编织在一起，如此可以实现更大的柔韧性、轻质和合脚的支撑同时不会损失强度。

　耐克跑鞋:鞋钉和钉突是在韩国通过注模加到鞋底上，形成单独大底部件。鞋钉为跑动速度很快的运动员提供理想的抓地力，使运动员在球场运球或跑动时均能迅速加速。 SL 的鞋跟护斗设计得很小，用来固定脚后跟的位置。

　二、素材

　三、广告语

　Just do it 只管去做

　Take the ball 出手夺球

　take the last shot 出手绝杀

　You can do anything you want to 你可以做到任何事

　if you really want it 只要心够决！

　四、广告理念

　NIKE 致力于传播 JUST DO IT 精神，点燃所有人的运动热情。最新传播活动“用运动”，以简单直白的信息，直指运动本质，让世人认识到通过运动能做的一切， JUST DO IT 是全传播的核心灵魂，激发和号召每个人运动起来。

　五、基本创作目标

　让消费者成为忠实的消费者，让更多的潜在消费者成为耐克的消费者，进一步巩固展开拓市场。

　六、目标受众

　广大消费者运动员学生年青运动爱好者等。

　七、广告涉及区域

　耐克广告遍及欧美地区，以及各国各地。

　八、广告主题及媒体运用

　电视广告策划

　在电视台的黄金时段播出：

　画面：故事发生在学校，以两个不同人表示两个群体在比赛时的画面压力非常大，以爱比赛，爱博上所有的尊严。爱把它在赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动。象征耐克的运动精神。

　平面广告

　耐克的标志由各种球组成，说明了耐克的涉及领域很广。火红的色彩运动的'人点燃人们心里的运动热情 “ JUST DO IT ”。

　 耐克广告策划书 （二）

　之一部分市场分析

　一、营销环境分析

　1鞋市场总体规模及消费态势

　安踏、耐克、特步三大巨头占据了鞋子市场的多数份额，合计达到82％。其中，耐克与特步之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。耐克主要在上海占据了较大的市场。

　二、消费者分析

　随着技术的进步，鞋子的性能已由几年前单纯的交通功能扩展到有美观、舒适、潮流、等等多种功能和追求，品种上新增加了多功能鞋的面世等，外型和色彩更加丰富多彩。人们对鞋子的需求已不仅仅局限于功能，在产品造型上提出了更高的要求。

　三、产品分析

　鞋昵称：百变鞋。

　使用范围：散步跑步爬山滑旱冰。

　寿命时间：2~3年

　特点：轻巧大方鞋底可以根据自己运动需求更换。

　适用范围：10岁以上人群

　上市日期年01月

　四、企业和竞争对手分析

　国内六大品牌——李宁、安踏、特步、361度、匹克和中国动向2012年度的上半年财报相继亮相，但集体“脸色”都很难看。成本上涨、库存高压、营业额徘徊不前，财报上真实的数据再次印证了本土运动品牌冷峻的现状。所以百变技术采取与耐克组建合作同盟，耐克在原有基础优势上加之新产品的研发准备再次占领更高的市场份额。

　第二部分 *** 广告战略说明

　一、广告目标市场战略

　安踏、耐克、特步为中国品牌鞋市场的三巨头。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，预计将来，中国的耐克品牌消费市场有望进一步提升。从百变鞋预计及上市价格预定上看，转为侧重讲求产品的人性化设计，满足消费者个性化、追求时代潮流的需求，由此可见，( )耐克试图在挖掘新的目标消费市场——流于形式、奉行时尚至上的高收入人群。

　二、产品定位战略

　今天的鞋消费市场环境与几年前有所不同，且不论竞争者数目的增加、业已的鞋消费市场渐趋饱和，要害之处在于消费者态度的改变——顾客越来越挑剔。百变鞋把考虑的购买因素重点放在人性化的外观设计上，其次是价格高低，以满足其跟随时尚、潮流步伐的心理需求。

　第三部分 *** 广告实施计划

　一、广告目标：配合产品上市、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买

　二、广告活动时间：

　三、广告活动区域：北京、上海

　四、广告活动内容——互动 *** 广告活动

　五、百变鞋旋转大抽奖

　利用 *** 互动的优势，用户点击页面上的百变鞋就开始旋转，鼠标放开停止旋转，这时在页面上的计数框就会显示出该网民的抽奖号。如果是号码中有n跟k就可以中奖等之类的活动，并以百变鞋相关系列的产品作为奖品。

　六、 *** 广告形式选择以及相应的创意说明

　运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出百变鞋的精彩外形和结构，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对百变鞋背景资料进行告知，如由设计师设计，及设计决策过程，让受众对百变鞋的认知更深入、更有带入感。

　七、广告排期及频道选择说明。

　经过一系列的分析与细致的考虑，此次 *** 广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。

NIKE 一个再熟悉不过的美国品牌。 1971年蓝带体育用品公司的创办人菲尔·奈特（ philkinpht）为了拓展其亚洲市场，改善公司的形象，决定为公司改名。老板提出以“六度空间”为名，但被公司职员否定。最后老板便要求职员在规定期限之前提出一个更好的名字，否则就坚持以“六度空间”为名，而这个期限只有12个钟头。全公司惟一的一个 *** 职员———杰夫·约翰逊，利用两地的时差，拖延3个钟头，挖空心思，绞尽脑汁地想，但是进展并不大。累得打起了瞌睡，喜爱古希腊文学的杰夫在梦里遇到了古希腊传说中掌握胜利的女神n ike，梦境中女神给他带来了灵感，于是他提出以nike（耐克）作为蓝带公司的新名字，得到老板的认可。1978年，公司销售额突破1亿美元以后，蓝带体育公司才正式更名为耐克公司，而这个名字，今天则已成为亿万资产的代名词。至于nike商标那个著名的“钩子”状图形，是花35美元买来的设计———一个亚特兰大设计系学生的创作。现在人们所见到的钩状图形要比原来的细小了许多，但却表达着更强烈的速度感与兴奋感。

　　现在，慢跑作为一种都市健身方式越来越流行，老人、孩子、男士、女士都热衷于此。每当我看到大汗淋漓、兴致勃勃的健身者时，都会想到世界著名的耐克公司。当年耐克公司正是抓住美国人慢跑健身的热潮实现了大发展，似乎国内的企业还未能感觉到这个巨大的市场空间。

　　一、创新的耐克

　　耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特和一位运动教练比尔·鲍尔曼共同创立，现已成为领导性的世界级品牌。当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志，如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。40年的发展，耐克已成为一个商业传奇，他的成功之道人所共知，就是虚拟生产的商业模式，耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场，而将生产环节外包。

　　很多企业都在模仿耐克的虚拟生产，可是成功者寥寥无几。为什么？应该说，并不是虚拟生产有什么难解的奥秘，而是因为谁都知道生产环节处在“微笑曲线”的更低端，利润最薄，都想朝曲线的高端发展，而设计和营销本身就是一个非常讲究创意的领域，想一直保持竞争优势，企业就必须保持持续的、出类拔萃的创新能力。耐克的虚拟生产背后，正是两位创始人所推崇的创新精神。

　　家喻户晓的故事是：比尔鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。今天，耐克公司的产品设计室仍被称作“创新厨房”（InnovationKitchen）。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。”在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族 *** 的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经 *** 的每一双乔丹篮球鞋（AirJordan），而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。

　　更为深刻的创新来自被称为耐克之父的菲尔·奈特，一个公认的营销大师。美国一位运动产业的咨询专家感慨说：奈特先生可以说以一已之力，开创了一个新的产业。是他使体育运动员成为明星、富豪，是他使运动服装成为时尚商品，是他使一个小企业成为国际性的大公司。

　　耐克是之一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀代言其运动鞋。1985年聘请乔丹（Jordan）为代言人，更使耐克名声大噪、业绩长红。而且耐克也是之一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商，1987年它首先采取披头士（Beatles）的音乐在耐克运动鞋的广告中，造成轰动。

　　二、营销组织的变革

　　在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、之一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HUR *** ，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。

　　耐克在体育营销方面的成绩是不容置疑的，但是对耐克营销方面的质疑也从未停止过。有几点意见耐克也不得不认真考虑：一是随着品牌的扩张，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在营销上动辄一掷千金的作风，暴露了营销管理上的漏洞；三是耐克在新兴市场上，营销本土化不够，营销效果不理想。

　　根据六月份最新公布的公司财务年报，耐克公司的年营业收入达到163亿美元，增长9%，净收入达15亿美元，增长7%，每股净收益达到293美元，增长11%，这又是一个创纪录的结果。但是作为一个股票公开上市的公众公司，增长是永远的压力，华尔街只关注你今后的增长来自哪里。耐克的董事长和首席执行官迈克帕克（MarkParker）充满自信：耐克现在正面临着前所未有的发展机遇，我们具有将关于消费者的洞察力转化为优势产品的独特能力，这正是耐克成为全球行业领袖的重要原因。

　　帕克的自信源于耐克的营销组织变革。去年8月，耐克品牌总裁Charlie Denson宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。实施这一变革，使耐克从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式，逐步转变为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。CharlieDenson认为，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心。这种消费者为中心的模式已经开始发挥作用，比如在耐克的专卖店现已经有耐克+iPod的销售组合，以满足追求时尚的青年消费者。

　　耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业更大的市场机会。与传统的矩阵管理不同，关键是要实现跨地区、跨部门的协同。实际上，耐克公司已经有成功的经验，正是采用这种协同矩阵的管理方式，耐克公司组建了一支专门的队伍，将公司足球用品市场的经营额从1994的4000万美元扩大到今天的15亿美元。Charlie Denson说：通过这种方式，我们可以更好地服务于运动员，更好地加深与消费者的联系，更好地扩大我们的市场份额，实现有效益的增长，增强我们的全球竞争力。比如中国的篮球运动市场，就由亚太区运营中心和全球篮球运营中心协同开拓。

　　张瑞敏先生曾说过，他最想请教韦尔奇先生的问题是：如何把大公司变小。现在由张瑞敏先生亲自主导，海尔正在进行大规模的组织变革，与耐克的变革颇有相似之处，核心正是协同矩阵。也许正印证了一句老话：英雄所见略同。

耐克ACG（AllConditionsGear）的设计灵感来源于大自然。ACG代表“All Conditions Gear”，这个品牌理念旨在应对户外活动中的各种天气和环境条件。耐克ACG的每一季产品，都是从自然界中汲取灵感，然后应用到设计中。

比如，丛林、沙漠、火山和苔原等不同的自然环境，都为耐克ACG的设计师带来了无尽的灵感。无论是从未体验过徒步旅行，还是经验丰富的野外向导，耐克ACG都在为身处户外的你打造合适的装备。

因此，耐克ACG的设计灵感，来源于大自然的各种景象和环境，设计师们从中获取灵感，然后将这些元素应用到每一季的产品设计中，以满足各种户外活动的需求。

中汇设计（专业logo设计公司）解答：

耐克（Nike）的标志是全球最著名的品牌标志之一，它代表着速度、力量和胜利，被广泛认为是设计上最成功的标志之一。以下是几个原因解释为什么说耐克的标志如此成功。

1 简单而易懂

受到现代主义风格的影响，耐克的品牌标志采用了非常简单的设计理念。它只包含一个简洁优美的小黑勾，这个勾不仅强调了“速度”和“胜利”的含义，更多的是靠极简化的形式来展示公司品牌特征，这种清晰明了的标志可以吸引消费者的目光，也很容易记住和识别。

2 有突出的时代感

耐克的标志首次推出时就立刻得到了时代的认可和赞美，它把当时主流文化的浪漫气息和象征深度融入其中, 成功地对年轻人群产生了好感。在早期，耐克作为鞋类运动装备的领导者，其在设计上的追求与时俱进并能勾勒出未来方向，使棱角分明的小黑勾简约而富有个性。

3 高度认可的品牌形象

耐克不仅在销售上取得了巨大的成功，同时也使标志升级成为一种特殊的文化符号，因这在体育行业中广泛使用，可以说是实力与人气的完美结合。此外，很多高知代表性公共等待区域或户外媒体以此打造各种扩展，它作为一种走运动路线的文化全图谱，自然地融入观众的生活与心智，使得消费者对其非常熟悉并持续推荐。