导读： 最近，星巴克宣布要在三年内将他们在我国市场销售额翻一番，星巴克方面认为，即使他们近期在我国市场受到了一些冲击，但是星巴克还是认为，他们在我国的咖啡市场还有很大的进步空间，还有很大的增长潜力。他们在我国的市场还是处于起步的阶段，
最近，星巴克宣布要在三年内将他们在我国市场销售额翻一番，星巴克方面认为，即使他们近期在我国市场受到了一些冲击，但是星巴克还是认为，他们在我国的咖啡市场还有很大的进步空间，还有很大的增长潜力。他们在我国的市场还是处于起步的阶段，还有一个很有活力的空间，还可以很好地继续增长。
星巴克做出这一个推断的原因还在于对我国消费者在咖啡消费趋势呈现的是上升的趋势，在我国，消费者平均每年消费的咖啡数量是越来越多，消费者平均每年消费在咖啡的金额也是越来越多。所以说，星巴克对我国咖啡消费市场做出看好的推测，也是有迹可循的。所以，星巴克才会做出要在三年内将他们在我国市场销售额翻一番， 从这一点，可以看出我国的咖啡市场确实是很大，也很有潜力，星巴克如果可以看准市场、抓紧机会、尊重消费者，星巴克在我国的市场空间还是很大的。
一方面，可见，星巴克在我国的市场空间很大，我国的咖啡市场还是有很大的潜力，还是有很大的进步空间。由于我国消费者的收入水平有着很大的提高，再加上我国消费者慢慢对咖啡的观念也有所改变，很多人也将其作为日常饮料来消费，所以说，我国的咖啡市场空间很大。
另一方面，也要看到星巴克在价格上并没有优势，我国有不少自由品牌的咖啡连锁、还有很多不知名但时很受消费者喜欢的咖啡小店吗，还有有名的云南咖啡豆，所以说，这个有潜力的市场，对于星巴克来说，也是一个很大的挑战。
星巴克名称的来历如下：
1、“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
2、星巴克诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克不仅将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎得淋漓尽致，它背后还隐藏着感人的故事。
3、 这还要追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowler与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量重新拟定店名，Terry Heckle选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Piqued号上的那位爱喝咖啡的大副。
4、从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
扩展资料：
1、2013年佳客来餐饮集团与星巴克签署“中国区战略合作”，佳客来餐饮集团的所有门店将全部使用星巴克提供的咖啡原料，为顾客提供世界一流的咖啡体验。
2、星巴克美国星巴克国际咖啡有限公司，是北美地区首屈一指的咖啡烘烤商与零售商，其星巴克特色咖啡也是该地区的驰名品牌。《商业周刊》评出的2001年全球100个更佳品牌中，星巴克排名第88位。与排名之一位的可口可乐的品牌价值（689亿美元）相比，星巴克的品牌价值（18亿美元）是个小数，但《商业周刊》称星巴克是“更大的赢家”，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31％），它的品牌价值却猛增了38％，在100个著名品牌中位居之一。
3、星巴克公司塑造品牌，特别强调它的文化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。类似东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是星巴克解渴，而是获得某种独特的文化体验。
4、星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
5、麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书、知道星巴克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。
供应咖啡的公司
Tchibo创建于德国，两年前的销售额达到了46亿美元。这家本来是经营咖啡生意的汉堡公司近年来在德国零售业中迅速崛起，成为德国更大的寄售公司，世界第五大咖啡销售商。
想像得到吗？除了是德国更大的咖啡分销商，Tchibo还是该国十大服装零售店之一。每年，Tchibo在其自有的TCM品牌下出售1800种商品，这甚至能占到某些商店销售额的75%，每种产品的销量甚至可以达到10万件。现在，Tchibo的连锁店开到了世界各地，除了有形产品，出售服务是Tchibo的另外一个亮点：2004年，公司和欧洲移动运营商O2联合销售按单一费率结算的手机，结果有435万人在之一年就签了合同。
Tchibo还是很多中小企业的梦魇。知道Tchibo“以小搏大”吗？就是靠它的星罗棋布的咖啡小店销售从时装到小电器在内的种类繁多的日用消费品系列，销售策略是每周推出一个新的、应季的系列，每个系列通常只在不大的货架上摆放一两个星期就被撤换下来。这些系列的特点是在价格上可以与著名的低端廉价商品店如Aldi和Lidl匹敌，而在设计上又是向同类的高段商品看齐，创造出TCM的神话。
Tchibo的成功让众多惨淡经营的德国商家和厂家眼红，在他们眼里，TCM的成功秘诀就是在产品设计上进行“偷盗、抄袭和模仿”。“时代周刊”讲了如下连个例子：
一家德国小厂商总共用了相当于五名设计师一年的劳动设计出一款可折叠随身听耳机，但是他们的产品上市不久，Tchibo就推出一个按同样方式折叠的耳机。这家小厂商通过法庭紧急起诉，阻止了Tchibo进一步销售这一款耳机。
还有一家厂商则除了叹气别无它法。该公司2004年推出一款图案为小天使手捧心型图案的桌布，售价为40欧元；不久之后Tchibo也销售几乎是同样图案的桌布，售价不到10欧元。虽然在该厂商通过法律渠道做到了让Tchibo不再销售这款桌布，但是在第二年圣诞节前，Tchibo又推出一款类似图案的桌布，不同的只是小天使这回手捧的是小星星。再次被告上法庭的Tchibo辩解说，小天使图案是常见的图案，任何人都可以用，不是什么人的专利。
面对众多侵权指责，Tchibo表态说：TCM品牌的产品都是Tchibo独家设计；Tchibo的人当然要参加各种展览会，考察流行与时尚的新动向，但是从来没有刻意去抄袭去偷盗设计，很多时候Tchibo的设计师并不知道一款设计已经被一家小公司注册了专利；如果出现这种设计类同的情况，只要有法律依据，Tchibo都会承认对方的知识产权。
担心去错咖啡店，也考虑到买咖啡的队伍很长，所以说要有足够的勇气才敢到荷兰咖啡店买咖啡。荷兰人对于咖啡的热爱就如年轻人对饮料的热爱，每天都必须喝上一杯才是美满的一天；当看到街道上排着长长队伍的，十不离九就是荷兰的咖啡馆了，毕竟当地居民对于咖啡的热爱如生命一般，不喝上咖啡心里面就是不舒服。
一、荷兰的咖啡馆有讲究，不要走到了错误的咖啡店而接触到毒品
荷兰文化里面对于咖啡馆也是有区分的，这里的“coffee shop”是存在 *** 以及咖啡的地方，而“café”或者“Coffee house”才是游客想去的地方。如果游客错误地进入了“coffee shop”，就会发现整个气氛都是很尴尬的！而且这里的荷兰人会给你一种很奇异的眼光，毕竟进入这里的游客基本上都会为 *** 而来，而不是简单地想喝一杯咖啡。
二、当地人喜欢咖啡，因此必须有足够多的耐心去排队等候
由于荷兰人对于咖啡的热爱很深，想到当地感受咖啡的魅力就得有勇气排上长长的队伍。无论是咖啡馆还是普通的咖啡小店，都会看到很长的队伍排队等候，想品尝当地的特色咖啡就的有耐心；对于没有耐心等待的人来说，这个队伍简直就是煎熬，甚至觉得为了了一杯咖啡真心不值得，但对于荷兰人来说，这就是日常生活一般，简单又美好。
荷兰咖啡馆一般都是本地客人很多，因此排队等候也是需要勇气的。
“你为什么要离开星巴克？”
“你为什么会认为别人肯花15美元买一杯咖啡？”
“你这完全是发疯的举动，你应该去找工作上班？”
这是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨在寻找投资人，他们对他说的话。
当时美国人都是买咖啡豆冲来喝的，没有店面会去 *** 一杯手工咖啡。但霍华德坚定美国人会喜欢，因此，他四处找钱准备开店，但很少有人相信他。
那几年，他被200多个人拒绝了。
对于这段经历，霍华德说：“这是我生命中最艰难的日子，每次去敲别人的门，总觉得要被踹开并被打一顿。”
可为了自己的“咖啡梦”，他咬牙坚持下来。
最终他从30位投资者里拿到165万美元，并开出自己的咖啡店铺“天天”，这是星巴克集团的前身。
霍华德的起点很低，他出生在贫民区里，住着 *** 建的廉租房，家里非常穷，上学时经常需要去打工维持生活。
在富豪榜单里，大富豪的家庭条件多数不错，极少有特别差的人。而霍华德就是其中一个，在机遇面前，他靠着自己的能力与对咖啡的喜爱把星巴克建立成世界500强。
这位传奇人物，是怎么一步步建立成自己的商业帝国的？
霍华德的家庭很穷，父亲是一名司机，母亲曾当过接待员，后来在家里照顾他们。
7岁那年，霍华德父亲在送货时，因为路面结冰滑倒，把大腿给摔骨折了。当时，在工作中受伤的人员不仅会被解雇，而且不会得到任何赔偿。
父亲失业，母亲身孕，家里又没有积蓄，当时若不是有慈善机构的帮忙，可能连饭都没得吃。
虽然家里贫困，父母也没有受过高等教育，可母亲宁愿借钱，也一定要让孩子上大学。
为了维持学业，霍华德常常在放学与假期去 *** ，他曾在酒吧做服务员，还卖过血。
大学毕业后，霍华德在施乐公司的营销部门工作。
霍华德因为业绩能力出色，在工作三年后，便担任公司的副总裁与总经理，管理20个销售代表，年薪75万美元，并且配备车辆。
他不仅在职场上获得成功，还收获爱人雪莉，与她组成家庭，并且拥有自己的一套公寓。
在一次出门时，霍华德被一家咖啡专卖店吸引住了，名字叫：星巴克。
他走进去品尝一杯咖啡，咖啡溢满了他的口腔，味道十足。他发现自己完全上瘾了，对比以前喝的咖啡，感觉就像在灌水一样。
霍华德说：“那是当时我喝过更好的咖啡。”
由于感兴趣，霍华德还到星巴克的烘焙工厂参观，并认识公司老板杰瑞与戈登。
参观星巴克与其老板接触的这些经历，给霍华德留下深刻印象。
以至于后来，霍华德宁愿放弃高薪且稳定的工作来到星巴克上班。
星巴克的创办者没有人想把公司做强，他们只是出于爱好，想让西雅图这座城市有着更好的咖啡。
为此，霍华德花费近一年时间去说服星巴克老板，告诉他们自己可以在市场营销上给予帮助。
但这也是一个非常难的决定 。
因为他要放弃高薪工作，来到3000英里的地方，为一家只有5个店铺的公司上班。
他的朋友与母亲都劝他：“不要放弃有前途的工作，到一个小公司折腾”。
可霍华德很坚定，他认为星巴克是一家很有潜力的公司。
刚去的时候，霍华德需要熟悉咖啡类型，增强咖啡方面的知识，并且学习怎么烘焙咖啡，还要能辨别出咖啡豆的微妙差别。
工作一年后，霍华德认为自己对咖啡已经非常了解，直到他出差去到意大利的一家意式咖啡。
他看到店员的手里压着一根金属棍，把弄的浓缩咖啡装在小瓷杯里递给客人。接下来，他又继续磨咖啡豆，浓缩咖啡，蒸牛奶，一连串的动作后，一杯手工调制的卡布奇诺又完成了。
霍华德学着当地人买来一杯拿铁咖啡，蒸出来的牛奶与咖啡仿佛是更佳伴侣，这样的喝法在他看来简直是完美的。
当时的星巴克只售卖咖啡豆，这让霍华德产生一个大胆的想法，把意大利的浓缩咖啡带到星巴克去，他相信美国人肯定会喜欢。
霍华德对于去意大利的收获非常满意：“没有意大利的浓缩咖啡，星巴克只能是一个咖啡豆商铺。”
全新的想法有了，可实现的路程往往远比想象的苦难许多 。
霍华德在坐飞机返回去的时候，不仅把计划写好，还画了草图，就等老板们点头。
可当他兴致冲冲跑到老板面前，分享自己这个创造性的想法时，三位创始人却纷纷表示不感兴趣，他们只想一心一意卖咖啡豆。
可霍华德相信自己的体验，他认为意大利的意式咖啡，未来绝对会在美国掀起一阵潮流。
事实证明，霍华德是对的。
在多次提出意见后，杰瑞老板同意他在西雅图开一间意式咖啡小店。
当天，那家店便有约400名顾客进来，远远高于星巴克的200多名。
霍华德很高兴，他用事实证明了自己的想法。
可老板们根本不愿意把这项业务做大，他们再次告诉霍华德：“星巴克仅仅只做咖啡豆。”
这次后，霍华德就不怎么提了。
但憋在心中的想法一直回荡在他脑海里，他不想再错失机会，这一次，他把命运抓在自己的手里：辞职创业。
如果没有这个大胆的决策，或许霍华德只能眼睁睁看着自己瞻前性的想法，在别人眼里实现，并后悔终生。
但他抓住了这次机会，在创业前他不断问自己：“做了会怎么样，没做又怎么样？这是我的机会，哪怕失败，我也一定要尝试一下。”
对于没有资金的人来说，创业的之一步，就是筹钱。
不过之一笔资金，来得非常顺利，这让霍华德十分意外。
那是星巴克老板投资的，他给霍华德15万美元，并告诉他：“虽然不感兴趣，但我们会支持你。”
之一把资金来得太容易，以至于霍华德认为筹建资金的路上会很顺利。
直到他一次次碰壁，满怀信心告诉投资者想法，却换来嘲笑后，他开始明白，这条路很难。就如开头那一幕，对方嘲笑他异想天开。
那段时间，霍华德非常气馁，因为每个星期去找投资者，多数都无功而返，每次遭到嘲笑后，自己又得迅速整理好情绪，怀着好心情再一次向其他投资者介绍自己的计划。
霍华德称那段时间为：“夹着尾巴做人。”
在200多次拜访后，霍华德终于筹到165万美元。
除筹集资金，霍华德还到意大利拜访500家咖啡馆。他与前老板戈登去观察咖啡师傅怎么操作，还了解到他们的饮品单，装饰布局等。
他们坐在咖啡店里，不断去沟通与设计计划，想着怎么在美国做好意式浓缩咖啡。
由于经过前期市场的成功验证，加上自己是专业人士，还有前期考察准备，霍华德刚开店时生意就非常好。
他起名的“天天”咖啡，在短短半年内，就创造出一天接待1000名顾客的记录。
到1987年，天天已经开了3家门店，并且每家店的平均年销售额都达到50万美元。这一年，一次机遇向霍华德砸来，星巴克的老板决定退出咖啡事业，把星巴克卖掉。
此时，星巴克拥有6家门店，天天只有3家，而且星巴克单店的年度销售额远比天天高很多。
但这条小鱼，却想吞掉这条大鱼。
是霍华德贪心，太急切要发展吗？
不是的，因为天天需要有自己的烘焙工厂，而星巴克的咖啡豆生意与天天的饮品正好完美互补。
为此，霍华德决定，一定要买下星巴克。
星巴克的创办者也对霍华德说：“我们认为你是更好的接手人。380万元卖给你，刚好够我们还债。”
不过，他们急需用钱，需要霍华德在60天内筹齐。
但在资本面前，肥肉是不可能等着你去吃的。
在一个月后，杰瑞他们告诉霍华德，你的股东要买星巴克，愿意出价400万元，并且一次性现金交易。
要购买星巴克的那位股东，是西雅图里的业界领袖。很显然，他们是想把霍华德从一个创办者与持股人的身份拉下来，降为一名公司职员。
霍华德为解决这个问题，决定约对方见面谈。
霍华德通过朋友认识一个律师，他叫威廉·亨利·盖茨，是微软创始人的父亲，他们一起去见那位股东。
刚一见面，对方就直接发狠话：“我在你一无所有的时候给你投资，你现在有机会买下星巴克，那可是我的钱。
如果你不接受新职位，就永远也别想在这座城市混，你也别想筹到一美元，你会变成过街老鼠。”
霍华德被对方的气场惊到了，但他不想放弃星巴克，他用颤抖的声音讲道：“这是我生命里的机遇，是我把这创意给你，你却要拿走。我一定会筹到钱的，不管有没有你。”
对方接着说：“那就没有什么可以商量的了。”
这时，老比尔盖茨看不下去了：“太卑鄙了，你这么高地位的人，竟然要去偷孩子的梦想。”他指着对方说：“你给我退出，由霍华德筹钱收购星巴克。”
当时，老比尔盖茨是很有名的，他的话非常有分量。
说完，霍华德他们就走了。
出去后，霍华德哭了，对于老比尔盖茨的帮忙，他很感动，这是之一次有人如此热情去帮助他。
之后，霍华德去见天天的其他投资者，并对他们说：“每个人都有资格对星巴克进行投资，大家一视同仁。”
那场以牺牲小股东为资本大鳄带来的阴谋就这样破裂了，霍华德成功筹集到380万美元，买下星巴克。
由于考虑到星巴克的名气更大，以及名字更加合适，霍华德决定在两家公司合并后，以星巴克为名。
此后，星巴克走上快速发展轨道。
在1990的时候，霍华德已经有30家门店；1992年，星巴克拥有门店数53家。
霍华德在星巴克快速发展的时候，作出两项创造性的决定。
之一，他决定让 *** 的伙伴也享受到医疗保障福利。
这一点上，他主要是受到父亲当年摔到大腿，没有任何保障的痛苦经历得来的感悟。
当时，零售业很少有提供这项福利，即使有也仅限于每周工作30小时以上的员工。
这一提议，遭到大多数投资者的反对，因为实施这项决策需要耗费大量金钱。
但霍华德力排众议，坚定要实施这项福利，他认为，让 *** 伙伴也享受医保，可以减少人员流动的损失。
霍华德说：“这项决定，并不是从经济利益出发的，相反，它反驳了利润更大化的商业目的，可偏偏是这些决策，让我们后来获得巨大的商业回报。”
因为从员工的流动率来看，美国零售店员工高达400%，店面经理高达50%，而星巴克的咖啡师傅只有60%左右，经理只有25%。
流动率高，就需要频繁换员工，而换员工的成本是非常高的。
虽然不能说只因为这个，员工才留下来，但在当时是非常关键的一点。
第二，实施“咖啡豆股票”，这是霍华德自己给股票期权起的名字。
霍华德讲过：“如果说有哪一件事，是使我能让星巴克在企业界独树一帜，那可能就是咖啡豆股票。”
获得咖啡豆股的方式很简单，只要为公司工作6个月以上，就是合法的股权持有人，甚至 *** 伙伴，在工作20小时以上，也有这项权力。
所以，在星巴克大家都是伙伴，而不是雇员。
有的人，用“咖啡豆股”这笔收益去结婚买房，有人就用它去支付高昂的医药费，有人则用这笔钱去创业。
星巴克在霍华德的带领上，规模不断扩大，亚洲、欧洲、拉丁美洲等地区都遍布了星巴克的足迹。
星巴克的发展也不是一直一帆风顺、节节攀升的。
2008年，是星巴克业绩最惨淡的时候。
以往10多年里，星巴克的可比店面销售额达到5%，而在那年的最后一个季度，竟然下降到1%，这可是1992年以来最差的业绩。
会出现这么大的差距，跟之前门店选址错误、咖啡师傅的培训、店内产品销售等等，都有关系。
霍华德坦言：“这是一点点垮掉的。”
为了使企业重新站起来，霍华德加大全球咖啡种植园的支持，他还在美国让7100家门店全部歇业，培训咖啡师傅调配意式咖啡的做法。
这样做，不仅提升了咖啡质量，还给外界展示星巴克改造的决心。
在霍华德认为，每家门店的生意与店经理息息相关，因此他决定要组织几千名经理一起开会反思。
那会，公司正在极力缩减开支，而这次活动需要3000万美元，霍华德的想法遭到反对。
但他据理力争，认为这个时候，投资伙伴是当务之急。最终，董事会同意。
开会那天，同事告诉霍华德，不要把实际的销售业绩告诉大家，这样不仅影响不好，还可能使大家对公司失去信心。
但霍华德一反常态，他觉得大家有必要知道真实的数据。开会的时候，霍华德不仅坦白公司的困境，还鼓励大家要乐观起来。
值得一提的是，星巴克在被迫关掉600家效益不好的门店时，霍华德仍然拒绝股东们提出砍掉员工医保的决定。
在霍华德的一个个改造步骤中，星巴克开始恢复以前的增长势头。
从2011年开始，星巴克连续30个财季的收入与盈利都打破了记录。
如今星巴克在全球已经有32000家门店，在2021年，星巴克以9060亿元，挤进世界100强。霍华德也以49亿美元，跻身全球亿万富豪榜574名。
在2018年的时候，霍华德就已经退休了，之前因为工作没有时间陪伴家人，现在他想把更多的精力投入到家庭里。
在去年疫情的时候，他还主动为15万名餐饮工作者提供500美元的援助，这些全是因为疫情失去工作的人员。
他还不断呼吁，要求国家帮助处在疫情中的小型企业。
全力支持医疗保障，实施咖啡豆股，帮助餐饮行业，这些行为可以看出，霍华德不仅是成功的企业家，还是一名顾及员工，能感同身受的好老板。
参考资料：
界面新闻：「专访」“星巴克之父”霍华德·舒尔茨：用创造力和同理心共度艰难时刻
霍华德·舒尔茨：《将心注入》、《从头开始》
