导读： 从2019年到2021年，我们连续3年发布了全球 时尚 IP榜单《Fashion IP 100》以及《全球 时尚 IP白皮书》。 这3年，是品牌联名、跨界合作发展最为迅猛的3年，也是新消费品牌通过设计力量异军突起、表现不俗的3年，更是
从2019年到2021年，我们连续3年发布了全球 时尚 IP榜单《Fashion IP 100》以及《全球 时尚 IP白皮书》。
这3年，是品牌联名、跨界合作发展最为迅猛的3年，也是新消费品牌通过设计力量异军突起、表现不俗的3年，更是国际国内传统的“大”品牌不甘“落伍”，奋起直追，不断刷新，主动贴近潮流的3年。
上篇： 时尚 消费市场的5个趋势
结合这3年国内外 时尚 消费市场上出现的一些变化，以及我们在 时尚 IP与“ 时尚 设计+”方面的研究与实践，大体上会有以下观察和发现：
从2015年Vetements设计师Demna Gvasalia担任Balenciaga创意总监，同年YE与adidas合作推出adidas Yeezy系列；2018年Kim Jones出任Dior男装艺术总监，同年Off-White设计师Virgil Abloh成为执掌LV男装的首位黑人艺术总监；2020年Matthew MWilliams出任Givenchy创意总监，到近期NIGO宣布入主KENZO担任创意总监，可以看到，掌握了潮流话语权和强大社交媒体影响力的潮流设计师和意见领袖们接管老牌奢侈品牌或大型运动品牌的创意部门似乎已经成为了标配，而这在6年前还是不可想象的， 历史 上也是前所未有的。
尽管他们在此之前并没有与之相匹配的履历，但并不代表不可以， 时尚 业的规则也在悄然间被打破。
值得注意的是，这种情况在国内以及日韩等企业还很少出现，其中原因有很多值得深思。不知道未来，会发生怎样的改变？
2、 时尚 IP联名与跨界合作席卷全球
2017年Supreme与LV的合作引爆了整个市场，随后品牌联名与跨界合作以摧枯拉朽之势席卷全球，覆盖了从高端到平价、从服饰到美妆、 体育 运动、箱包，甚至食品、酒水饮料、3C、 汽车 等几十个行业。
Louis Vuitton x Supreme
据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。过去3年的空前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利，取悦年轻顾客的致胜法宝，步入了“常态化”。但合作质量良莠不齐，简单粗暴贴Logo式的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露。市场过热，有差点被玩坏的意思。
尽管联名合作的边际效应正在递减，效果越来越差，但消费者对于联名产品的需求却丝毫未少，热衷度不减。需求催生供给，这也意味着在未来低质量的联名合作将无人问津，逐步退出市场，高质量的联名将获得更多追捧。联名合作时代远未终结，相反，这只是大幕初启，精彩还在后头。
3、借助 时尚 设计力量的中国新消费品牌杀出重围
过去3年同时是中国新消费品牌的集中爆发期，从我们的视角来看，这些杀出重围、崭露头角的新消费品牌们都有以下共性：兼具了“颜值设计，品质功能，性价比”等特点；对消费者痛点和差异化把握精准，并准确反映在自身产品上；品牌叙事新鲜、有突破，契合了不同圈层消费者的心理需求。
从某种程度上来讲，这些不同行业的新消费品牌的创始人们似乎都在用 时尚 业的方式大刀阔斧地改造所在领域，或者说在其所在领域大胆创新，引入了 时尚 业的通行做法和特色，以期达到“新品牌”之“新”的目的。
3年前我们在之一本《全球 时尚 IP白皮书》序言里选用的标题是 “未来，所有行业都是 时尚 业” ，多年前有人说“所有消费品行业都值得重新做一遍”，这个“重新”的“新”，是不是也需要部分借助于 时尚 设计的力量呢？
4、要 时尚 、要年轻，传统“老”品牌的品牌重塑仍然任重道远
对于大多数的中国传统“老”品牌而言，品牌年轻化和品牌重塑的课题仍然任重道远。除了中国李宁，波司登等少数品牌取得了阶段性成功（这种阶段性成功也是几无可能再次复制的）以外，绝大多数宣称要年轻化，要重塑的“老”品牌们，特别是服饰、运动行业的“老”品牌们，不论是中国品牌，还是海外其他国家品牌，仍在挣扎着寻找方向，突破重围。
除了在拥抱年轻人这件事上毫不例外的一致，他们还共同面临着机制、文化、团队、组织等强大惯性力量的挑战，似乎走进了死循环。
“过去成功的经验正在成为未来发展的障碍。”这点真的可以更聪明地向LV、Dior、Balenciaga等百年老店学学，也可以向Uniqlo、NIKE、Moncler等品牌学学，甚至向一些新消费品牌学学，如何创新，如何刷新、重塑品牌，如何链接新世代消费者，如何做好产品，如何保留、发展、汰换人才，如何与创意团队合作等等。但回到根本，还是先要把产品做好。
Nike x Off-White
5、国货与国潮，重点是在“货”和“潮”
从2018年开始，借着“国潮”“国货”的风潮涌起（通过“纽约时装周中国日”“中国李宁”“太平鸟”“老干妈”“大白兔”“青岛啤酒”“凤凰自行车”等若干项目我们也深度参与其中），老字号们纷纷刷了把脸，增大了品牌曝光度。 未来面临的难题，仍然是其核心产品的持续创新和营销问题。
长远来看，国货与国潮，重点是在“货”和“潮”，不在“国”。消费者为情怀买单是暂时的，偶尔为之可以，长远是难以为继的。从企业经营本质来讲，还是要努力让消费者为“货”、为“潮”而买单，“老字号+新设计”或许是一个行之有效的方式，做好产品，做好体验，这才是根本之道。
另外，老字号更大的优势还在于拥有悠久的 历史 、知名度高、口碑好，如何把这部分优势发挥出来，除了主业的产品以外，通过品牌延伸的方式借助全球设计，渠道和供应链能力创造出符合 社会 发展和生活方式演变的新产品、新品类，让人耳目一新又乐于购买，这就需要更高层面更大的创新了。
Uniqlo x KAWS
中篇：“ 时尚 设计+”将会渗透进入更多行业
我们始终相信 时尚 IP对未来商业赋能所具有的积极意义，是“ 时尚 设计+”模式中的关键一环。从2019年到2021年，共有60位 时尚 IP连续3年登上《Fashion IP 100》榜，40位在不断更换，说明“成功”需要积淀，竞争何等激烈。
在今年上榜的 时尚 IP中，有20位是创立于2010年之后的设计师品牌类 时尚 IP，由此可见这个行业对于新生力量，对于天赋和努力的依赖。
今年，来自法国、德国、中国、韩国、日本等欧亚国家的 时尚 IP达到57个，占比接近60%，首次超过了在2019和2020年都保持领先的英美国家。
过去3年设计师、艺术家类 时尚 IP上榜数量平稳增加，明星主理人和意见领袖类 时尚 IP上榜数量则逐年下降，可见天赋才华和勤奋坚持缺一不可。
除了余文乐，刘雯，CLOT，其他中国设计师/艺术家们的排名总体偏低，还需要更加努力，在社交媒体影响力和商业号召力上多下功夫。
关于“ 时尚 设计+”，至今还有不少人存有误解。“ 时尚 设计+”，不是品牌设计，不是提升品牌“颜值”的工具；它也不是营销手段，不是博取眼球，通过跨界联名赚取流量的工具。 “ 时尚 设计+”，是以顾客价值为中心，以审美设计为先导，构建以产品力、品牌力、渠道力三位一体的体系。
它不仅是通过与 时尚 IP的合作设计新产品，开发新系列，更是在中国消费升级的背景下帮助不同行业的企业实现产品升级、品牌升级，营销升级与渠道升级的全新模式与 *** 。设计师合作，联名合作，IP授权合作都是“ 时尚 设计+”的合作范畴，比如LV正是通过品牌联名（Louis Vuitton X Supreme）、设计师合作（邀请Off-White设计师Virgil Abloh出任男装艺术总监）、IP授权合作（Louis Vuitton X NBA/英雄联盟）等方式来快速转变原本根深蒂固的品牌形象，与年轻族群建立链接，实现品牌转型年轻化。
Louis Vuitton x NBA (左）、Louis Vuitton x 英雄联盟（右）
这样的案例，近些年比较突出的还有：adidas Yeezy、NIKE、Uniqlo、Dior男装、Balenciaga、Moncler等等。
Adidas Yeezy
“ 时尚 设计+”这一体系，能够确保每一个设计师合作、品牌联名合作、IP授权合作的项目无论是在新产品、新系列的设计开发，还是在内容创造、形象拍摄、传播推广、流量获取、销售转化等维度都能取得更大的成功概率和ROI（投资回报率）。
“ 时尚 设计+”的本质，正是通过 时尚 IP和设计的力量，做出好产品，这是起点。 通过好产品，与消费者建立深度链接和认同，继而打造“五好”的品牌系统。即：好产品，好形象，好内容，好宣推，好渠道，最终实现好的销售转化和复购。
Blue Bottle（左）、喜茶（右）
尤为特别的是，随着时代的发展，“ 时尚 设计+”在国内外的新消费品牌和D2C品牌发展上，都得到很好的实践与运用。比如：咖啡行业的Blue Bottle、% Arabica、Seesaw；美妆行业的3CE、Glossier、花西子；香水香氛行业的Byredo、观夏；眼镜行业的Warby Parker、Gentle Monster；茶饮行业的喜茶；家居生活行业的野兽派；消费电子行业的Dyson、小米；服饰行业的内外、蕉内、Ubras等等，这些无一例外都是以 时尚 设计为切入点，在原本竞争激烈的红海市场中，打造出了“颜值，品质，性价比”三高的产品和店铺，呈现出来与传统品牌完全不同的产品概念、设计面貌、功能特点、品牌形象、叙事方式与用户交互及社群运营方式。
BYREDO（左）、观夏（右）
我们相信，随着竞争的加剧，Z世代越来越追求品质与个性，“ 时尚 设计+”将会渗透进入更多行业，帮助迭代升级做出好产品，成为好品牌。
Glossier
下篇：从流量型商业到美好型商业的三点建议
即将步入2022年，身处于AI、虚拟偶像、NFT、元宇宙的 科技 浪潮之中，我们正在经历着从“流量为王”的消费互联网时代，到以“注重个性和品质”的产业互联网时代，从流量型商业步入到美好型商业的时代。
美，是现代商业的驱动力；好，是一切商业的归宿和终点。因为美，而被吸引；因为好，而购买；因为美好，而忠诚。因为忠诚，才会产生复购，才会有溢价能力，才会成为真正意义上的品牌。
在这样的时代背景下，对于想要打造“既有颜值，又有品质，价格适中，品牌还好”的“美好品牌”来说，我们要怎么做呢？在此，提出几点建议，供参考：
1、把设计师等 时尚 IP作为核心资源，战略上高度重视，合作上长期坚持。
NIKE，与全球知名设计师、头部意见领袖们的合作，几乎可以媲美对NBA球员的挖掘。在多年的精心经营下形成了藤原浩、Travis Scott、MMW、权志龙、Off-White、sacai、Undercover、Ambush、A-Cold-Wall等顶级 时尚 IP阵容的集聚效应；Moncler Genius的合作也是如此，Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、Simone Rocha、Kei Ninomiya、Craig Green、Hiroshi Fujiwara、Palm Angels、Matthew Williams、JW Anderson及RIMOWA等不同风格不同领域内的佼佼者都成为了合作者，这如果不是在战略上高层决策者们的共识与推进，无论如何是不可能在产品设计、生产制造、营销推广和销售渠道上实现高度协同的。
Moncler Genius
2、注重审美和设计能力的培养，组建、培训发展企业内部企划设计队伍。
每一件王牌产品的背后，都有着强大的设计师的身影。苹果iPhone手机刚面世时，被誉为是“ 科技 与艺术在顶峰的相遇”，与乔布斯合作多年的设计师Jony Ive对苹果的贡献功不可没；MUJI成功的背后有原研哉、深泽直人等设计师的全程参与；代官山茑屋书店有设计公司KDA、池贝知子和增田宗昭先生的配合，更别说在奢侈品、时装、服饰、运动、美妆等 时尚 产业了，几乎每一个成功的企业都有自己强大的企划设计师队伍。增田先生甚至说，未来企业都将由设计师组成。
对于非 时尚 行业的企业而言，现在就要开始着手组建，培训发展企业内部的设计师队伍，注重对全员审美和设计能力的训练和提升。“TECH+DESIGN”，是未来美好商业的标配。
3、不刻意追求爆款，从“1”开始，打造品牌的基本款和长青款。
万事开头难，集中企业的资源和能力，从一款好产品的打造开始，兼具“颜值，品质和性价比”。好产品打造出来了，就持续不断地迭代下去，每年进行微创新。让这款产品成为品牌的基本款和长青款，最终在时间的洗礼中自然成为爆款。
所有不美好的“流量”，都是短暂的，是不会产生复购和溢价的，就像很多速生速死的牌子一样；美好的“流量”，那是商业上几近完美的状态，就像迪士尼乐园、Costco、星巴克、苹果iPhone店等等。 我们希望，与 时尚 IP的合作，不仅能带来“流量”，更能带来“美好”。
这个世界，总有人想做“流量”，也总有人想做“美好”。所以，让“流量”的归于“流量”，让“美好”的归于“美好”。
我心中的美好商业，既美又好，就像“鼎泰丰”，不哗众取宠，也不焦虑于流量，几十年如一日踏踏实实做好产品，懂知止，善共赢。
美好商业，可能不依赖于“ 时尚 设计+”，但肯定依赖于敬天爱人的心和一以贯之的信念。
「 | 视觉中国 」
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这几年，“颜值经济“成就了当下炙手可热的互联网行业，美妆、护肤等产品一时间成为大热门。在这场全球女性共同参与的美丽修炼中，跨境美妆行业迎来急速发展。
在此契机下，国内涌现出一批优质彩妆品牌，正迅速地冲击国外蓝海市场。可谓是中国跨境电商美妆行业的新元年。
当美妆成为下一个跨境蓝海，各大平台新一轮的洗牌也在悄然进行着：占据半壁江山的亚马逊，美妆销量持续上涨但有减缓的趋势；沃尔玛增长量则远超亚马逊；专业零售商sephora和ulta的线上销售量不断增长；中国之一大跨境B2C电商平台速卖通快速扩张，目前已开拓6000家美容 健康 类店铺；美妆行业的独立站也不甘落后，新成员Glossier年销售量破一亿美元。
未来的美妆市场，将会发生什么样的变化呢？
美妆电商巨头与专业平台的正面交锋
毫无疑问，作为美国更大的美妆零售电商，亚马逊在线上美容销售方面占据一定的主导地位。据分析公司1010Data数据显示，亚马逊占有美妆市场21%的市场份额。其销售额也在持续地增长。仅在2018年第二季度，亚马逊的 健康 与个人护理和美容产品的总预计销售额为190万美元，同比增长23％。
（2018年6月亚马逊美国站各品类销售额）
近年来，亚马逊也在加速蚕食美妆市场，除了与露华浓等国际大牌达成合作外，今年还发布了自有彩妆系列Find Beauty，以及推出首个护肤品牌Belei。
然而，亚马逊的美妆领域更大的限制，来自于高端品牌的“缺席”。目前亚马逊主要的美妆产品仍局限于大众市场品牌以及一些年轻的独立品牌，而缺乏价格较高的高端美妆。因为许多化妆品公司担心，在亚马逊上销售他们的高端产品会降低其声望，这在很大程度上会让亚马逊丢失很大部分的美妆消费者。
亚马逊的更大竞争对手——沃尔玛，在美容销售上也紧追亚马逊。据营销分析平台Jumpshot数据显示，与亚马逊相比，2018年沃尔玛的几种消费品类别增长速度飙升，其中美容类的销售额同比增长42%，而亚马逊的增长仅为8%。这个大幅度的增长可归因于沃尔玛2016年收购Jetcom及其大型实体店，使得零售商在亚马逊之前获得了更高效的运输能力。
同时，美妆行业的专业零售商丝芙兰和Ulta也在不断弥合线上与线下的差距，给亚马逊等电商平台带来很大的威胁。
丝芙兰主要追随奢侈品牌，吸引高端客户，而Ulta则拥有高端品牌和大众消费品牌，不过两者都拥有比电商和百货商店模式更吸引购物者的友好环境，尤其是丝芙兰的店内体验在零售商中脱颖而出，独有的Skincare iQ、Color IQ计划，能帮助消费者为他们的皮肤找到合适的护肤品和化妆品。而且丝芙兰把全渠道作为其战略的核心，在线销售也迅速发展。
Ulta的在线销售额也相当稳定，在2018年第三季度增长了63％，正在成为行业中的主要竞争对手。据Fung Global Retail and Technology称，他们发现尽管沃尔玛和亚马逊在美容方面做得很不错，但18-34岁的人更有可能购买Target、丝芙兰和Ulta的护肤品和化妆品。
因而，如何借助技术来提升在线美妆产品的购买体验，或许会是未来吸引更多消费者的一大突破口。
新平台的崛起与扩张
当老牌电商与专业零售商还在暗自较量，新兴平台已经摩拳擦掌，准备好抢占这一市场。
阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通，目前已积累6000家美容 健康 类店铺，其中600多家实现100%的年高速增长。据官方提供的数据，在2018年下半年美妆行业在线商品数增长率超过50%，主营商家数量增长率超过35%。接下来还将不断快速扩张，今年3月，速卖通宣布将重点推进美妆品牌扶持计划，孵化1000个全新的国产美妆品牌，并推动至少100个国产品牌出海。
虽然，目前海外的美妆市场，被亚马逊等电商平台捏在手上，速卖通在美妆销售份额上仅占很小的一部分，但随着市场的拓展、物流的完善，会成为撬动这块市场的一大平台。
而这几年强势发展起来的独立站，在美妆领域也表现出很大的杀伤力。
美妆品牌的新成员Glossier，前身是创始人Emily Weiss的美容博客，分享美容秘诀并与消费者进行互动，花了很长的时间去掌握客户的偏好，以此推出个人产品，不断完善产品体系，如今一路高歌猛进，出海到加拿大、英国、爱尔兰、法国、瑞典和丹麦等多个国家，年销售破一亿美元，最新估值高达12亿美元。
美国Top5美容电商零售商，Glossier销售增长量排之一
Glossier品牌，最开始源于其千禧年创始人Emily Weiss的美容博客，名为“Into the Gloss”，Weiss在这个博客上分享美容秘诀并与在线的网友进行互动，在这个过程中收集到消费者的之一手资料，了解到她们对传统美容品牌的诟病。因此，在2014年推出了Glossier最初的四种产品系列，包括清洁剂，底漆保湿霜，润唇膏和雾化喷雾剂。
至今，Glossier的产品已拓展至约40个SKU。主要专注于护肤品、彩色化妆品和香水，并且建立了一批狂热的追随者，在Instagram上约有150万粉丝。
Glossier的成功，一方面来自于通过社交媒体挖掘出消费者的真实需求，从而推出天然、无妆感的产品，更符合新一代年轻人的追求。同时，在产品的调性上也贴近消费者的喜好，产品的设计和色彩乍一看有“网红”爆款的气质。采用当下很流行的“ins粉”，但偏灰的莫兰迪粉，加上有质感的设计，又不会凸显出粗制滥造的廉价感，整体官网的色调和设计给人的感觉就很清新舒适。
回顾Glossier的成长路径，我们会发现与国内创立个人品牌的黎贝卡非常类似，她们都同样是通过社交媒体积累起忠实粉丝发展起来的小众品牌。
这些小众品牌，通过直接面向消费者，收获了一批忠实的追随者，客户的粘性往往很高，随着独立站的发展、社交媒体传播力的强化，这些品牌也在迈开海外市场的步伐，给市场带来一定的冲击。
当前，许多中国卖家也在意识到这个问题，通过转型独立站，能够建立与消费端直接对话的通道，因为独立站能够积累高价值的用户数据，并运用它们树立起贴近目标消费者的品牌形象，从而做好长期的品牌沉淀。
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