渠道打开的正确方式:商超店与车城店并举

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渠道打开的正确方式:商超店与车城店并举,第1张

渠道打开的正确方式:商超店与车城店并举
导读:01渠道模式的演化4S店是汽车流通领域的传统主流业态,很多城市也逐步发展出了汽车城或者汽车一条街。为方便描述,我们把这种业态的4S店,统称为车城店。而随着特斯拉进入中国,还有一大批造车新势力的崛起,传统的车城店模式被摒弃或部分摒弃,取而代之

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渠道模式的演化

4S店是汽车流通领域的传统主流业态,很多城市也逐步发展出了汽车城或者汽车一条街。为方便描述,我们把这种业态的4S店,统称为车城店。

而随着特斯拉进入中国,还有一大批造车新势力的崛起,传统的车城店模式被摒弃或部分摒弃,取而代之的是大量的商超店。

新势力典型的渠道模式,简单概述如下:

1)线上下单,线下交付。

2)销售服务一体化的4S店被拆解,销售、交付、服务、钣喷四大功能分离。

销售:通过“商超展示+网上下订“实现全国统一价,让车辆展示与消费者距离更近。一个城市会设置多个销售展示网点。

交付:设置交付中心,为了降低成本,一般放在较为偏远的郊区。一个城市一般设置一个交付中心。

服务:大的城市会设置两个服务中心,量小时候采用合作方式。

钣喷:放置到更远的地区。

从2019年开始,几乎所有的新势力品牌或者传统整车厂推出的新能源新品牌,渠道模式大同小异,只是名称叫法有些差异。

不过,随着规模的提升,新势力的触点也呈现多样化,一切以效率为主。新势力也会在汽车城建设销售与售后一体的4S店。

同样,传统整车厂也不再局限于汽车城,也会租赁商超店进行销售。

两种业态互相融合,商超店也不再是新势力的独有标签,车城店也不再是传统整车厂的专属,两边开始互相融合。

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商超店的价值

商超店因为高昂的价格,各大主机厂对其认知并不一样,有的主机厂对其评价甚至非常负面。

我调研了不同城市几十家经销商投资人和店总,得出这一结论。

1)比亚迪经销商投资人反馈效果不错,两个商超店的销量基本等于一个4S店的销量。

比亚迪经销商投资人反馈

2)某合资品牌店总与长城经销商投资人对商超的评价非常正面,他们认为把商超店当作硬广,远比高炮、灯箱、电视广告的效果好得多。它更贴近用户,而且可以用户进行互动。

3)但部分经销商店总也反馈,商超店的效果非常差,不建议主机厂进行投放。

有的主机厂只是根据少量样本数据,或者个别经销商反馈就进行了决策。我们看到长城、奇瑞、长安等品牌在商超店的投放上是非常保守,甚至是排斥的。

同时我们也看到特斯拉、理想、蔚来、比亚迪、极氪在商超店的投放上是非常坚定的。主机厂真正有大量数据进行统计分析的也就是这几家主机厂。

4)为什么有的反馈商超店效果不好?

一个城市的商业中心有很多,但是适合做汽车商超店屈指可数。哪怕上海、北京这样的大城市,真正形成商超中的汽车商圈的也没几个。

类似芜湖这样的三线城市,可能只有一个是适合的。针对20万以上价位的车型,根据我的调查,芜湖最适合的汽车商超只有八佰伴。理想汽车为了得到在八佰伴商超店,已经排队等了一年,才在八佰伴做了一年多的临时展厅。一路之隔的吾悦广场效果都差很多,尽管华为问界、小鹏等好多品牌都在此商场开了商超店,但是因为消费档次原因,比八佰伴差距很大。同样蔚来选择的万达广场商超店效果也不是很好。

有的经销商为了完成主机厂的渠道任务,很多时候就随便选择了一个商超凑数,那效果就可想而知了。

所以说,商超店的选址非常重要,是一个技术活,需要专业的人员,专业的团队,长期干这个事情。

5)别把商超店当作城市展厅

商超店与4S店是不一样的。我个人认为,传统主机厂中,真正把商超店看明白的只有比亚迪。很多的主机厂还把商超店看作一个城市展厅。而比亚迪则把它看作一个“广宣”。

传统的主机厂对于店面的补贴是这种方式——根据城市级别、店面大小进行补贴,分两部分发放:验收即付+按台支付。

验收即付——一般能够覆盖经销商的装修费用。

按台支付——主要是运营返利,卖得多给得多,设定更高限和时间节点。这一部分一般覆盖经销商的房租。

如果按照整车厂传统的店面补贴政策,让经销商来开设商超店,经销商是不愿意做的,因为补贴远远覆盖不了投资,而且高价值的商业中心的商超店远远比一些传统核心汽车商圈4S店店面获取难度大。

像特斯拉、理想、蔚来、比亚迪等整车厂,已经把商超店50%的功能看作品牌及广宣,另外50%功能才是销售店面。用此逻辑再看商超店,就会觉得商超店的价值还是非常大的。

很多人说商超店影响半径优先,方圆5公里。这句话不完全对,这还是要看此商业中心的定位。此商超非彼商超。现在很多的商超中心与传统的商业中心已经发生了很大的变化,它已经不是一个简单“超市”,而是一个吃喝玩乐购的综合体,覆盖范围远不止5公里,甚至是全城只此一家,有钱人都要来打卡。建议整车厂还是专业研究,深度研究,不能道听途说。

6)商超店与4S店的运营方式不一样

部分经销商把商超店当作4S店运营。而商超店与4S店的客群完全不一样,商超店的客群很宽泛,很可能完全没有购车意愿,4S店的客群则更精准。因为过往的经历,长时间在4S店工作过的销售顾问是非常“挑客户”的,让他们每天接触大量的低意向客户,他们是非常排斥的。

如果传统的4S店店总和销售顾问来经营商超店,那就是一种灾难。

7)临时快闪店与固定商超店 如何定位配合使用?

要把这个问题研究透彻,我们还要看理想汽车。理想展厅,即所谓快闪店。他们是这样定义的:

理想的零售中心是正式店,能办营业执照,而展厅都是挂靠在零售中心的外展。和物业的签约周期不一样,零售中心签长约,展厅都是短租,方便根据ROI来调整。不过,对客功能上基本一致,两者都能提供静态展示及试驾。

类似芜湖在八佰伴的理想展厅,是非固定店面,也就是外展。据销售顾问说,他们几个人不是芜湖本地人,而是合肥派驻过来的,时间已经长达一年了。

临时展厅(快闪店)与固定商超店有什么区别?

因为是临时搭建,整个的装修档次相对较差,用水用电都不是特别方便。销售顾问的办公用品也不方便收纳。整个空间比较局促,对于短时间使用是不错,但不利于长期发展。

快闪店一般长时间进驻,但是还没有转成零售中心的原因有两点:

1 有量,但是又不够;

2 物业不给地,有的时候相对小的城市往往就一个流量高的商圈、合适的商场也就一两个,所以理想就会争取更好的店铺资源更好的位置。但物业有自己的规划,双方达不成共识就会一直用外展的方式开展业务。

理想最近的渠道模式发展走势:

未来理想在渠道方面主要进行三个层面的改善。首先是针对过去只能放置1-2辆新车的店面进行升级;其次是针对市占率较好的城市,大量开设转化率更高的综合店;三是计划覆盖所有的四线城市,有效方式是在大型汽车城里构建综合店。

从过去的大区管理方式变成精细化地按省管理,并由省直接管理到门店。无论是对获客的资源分配还是转化的资源分配,从过去的总公司处理,变成交给每个省每个店面,让他们自主经营处理。

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结语

随着商超店的发展,各大城市逐步形成了相对稳定且客流稳定的汽车商圈。这些地方已经成为城内人去选择新能源品牌的首选之地,而无需跑到远郊地带。而且在这里看车的体验更好更方便,环境好、距离近、看完车顺便吃吃饭,带着孩子也可以在这里玩一下。

特别是新能源车,很多一二线城市消费者已经养成了去商业中心看车习惯。如果主机厂不想要这部分“新潮”客户,那就无需挤进此商圈,还是坚持远郊汽车城。但是,你敢不要这些客户吗?

4S店比较偏远的品牌,一定要要用商超店作为补充。譬如我们注意到长安深蓝最近推出两款新能源车:深蓝SL03、S7,性价比都非常高。但是我们发现,深蓝在大城市的4S店位置普遍都非常偏,在城市中心地带又无展示中心。这也或许是前一段时间深蓝销售不力的原因。

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