导读：了解到星巴克首席执行官和星巴克一起的成长历程后，对品牌、产品和人之间的关系有了更深刻且接地气的认知。1品牌一定是依附产品而生的品牌一定是依附产品而生的。甚至可以说，一开始是只有产品而没有品牌的，品牌被完全的包含于产品之中。品牌是一种概念，是
了解到星巴克首席执行官和星巴克一起的成长历程后，对品牌、产品和人之间的关系有了更深刻且接地气的认知。
1品牌一定是依附产品而生的
品牌一定是依附产品而生的。甚至可以说，一开始是只有产品而没有品牌的，品牌被完全的包含于产品之中。品牌是一种概念，是消费者对你在产品本身属性之外的认知。如果产品本身没有打动你，更加不可能在心中留下产品之外的更多形象了。霍华德在一接触到星巴克的初期，就怀着对咖啡的巨大热情投入进去。这里也顺便说明下，霍华德并不是星巴克的创始人，一开始他以合伙人的身份加入星巴克，后期由于理念不同他离开星巴克创办了自己的咖啡馆，叫“天天”。天天创办了之后，机缘巧合他又收购了星巴克，并将天天和星巴克合并，统一改名为：星巴克。
出于星巴克作为一个咖啡厅产品本身的属性，一开始它就和带给顾客的体验紧紧的联系在一起。首先咖啡是核心，它想给顾客带来的是纯正的意大利风格咖啡，味道一定要足够好。从咖啡豆选择到烘培都咖啡师 *** 都要遵循严格而高质量的规范。而咖啡厅本身呢，霍华德希望将它打造成一个第三空间，要有浪漫的情怀，是一篇宁静的绿洲，不同的人们都能负担得起的奢侈消费，给人悠闲的社交互动。与此同时，咖啡厅的员工也很重要。员工构成了这个体验空间的一部分，要是热情的，提供专业服务，并乐于给人分享咖啡的。霍华德从一开始就对这三种元素进行谨慎选择与构建，因为它们是组成星巴克这个产品的重要部分。是在打造出来了这么一个好的产品，并随着这个好产品在顾客中间的传播和被认可，星巴克带给人的感觉才慢慢凸显出来，与此而来的品牌印象也随之加深。星巴克的品牌，是紧紧跟随着产品，并融入在产品之中的。
只有产品卖给了越来越多的人，品牌才可能被人所熟知。
而在产品卖给人的过程中，渠道的选择也是产品形象建立的一个重要方面。刚开始，星巴克放弃了大多数咖啡经销商都会走的一条路：超市渠道零售。霍华德认为这会让星巴克被淹没在众多普通的大众咖啡品牌中，变得毫无特色，和他所倡导的理念不符合。虽然这让星巴克在初期失掉了数额可观的营业额，但却很好的维护了企业形象。有意思的是，在后期星巴克已建立知名度后，星巴克也开始与大企业合作，产出了能够在超市购买到的便携咖啡。
2产品之外的品牌，有哪些延伸性？
品牌在生长出来后，需要刻意的维护。如果说一开始是在产品中诞生品牌，用产品去强化品牌，那么当品牌渐渐独立后，就需要更多的引导和宣传，让大众熟知品牌，让品牌来作用于产品。这个时候，统一又有创意的设计、店面的装潢、与企业形象挂钩的社会活动，都是需要综合考虑的事情了。
当品牌到了一定阶段后，就是一个和消费者互通的过程。最开始，是创始人有着强烈的愿望想要去带给消费者什么，并坚持自己的核心价值观。慢慢，当这种传递到位后，就要去倾听顾客的反馈，看顾客想要什么，来和公司的核心价值观结合，强化品牌的印象。在星巴克已经存在了10年、15年，向全世界更进一步扩张时，顾客对星巴克提出了更多的要求。星巴克应该是更有活力的，可在用户心中似乎正在慢慢变成一个规矩化的大公司。 星巴克招募了市场主管，并与广告公司开始了更多合作。这些广告活动，更多的是与顾客建立情感链接，展现星巴克活力的文化。
星巴克也随之发展了更规范的品牌行为。统一星巴克店内的装潢，呈现品牌元素，在不同的设计中采取统一但又创新的原则、活力的市场公关活动等。当理念核心慢慢在人们心中树立起来，统一产品在各个维度上的输出属性就是一个积极展现和推广品牌的过程了。
星巴克的公司使命就是更大限度的让公司获取更多的利润，它的指导原则，其实我觉得根本就没有星巴克的服务质量就表明了这一点。
一、服务质量差距模型
星巴克作为全球更大的咖啡连锁店，其提供的服务一直被作为研究对象进行研究，但是通过查找文献发现，对其基于服务质量差距模型一直空白，而其又拥有较高的研究价值，所以通过对成都地区星巴克部分门店的走访调查以及总结归纳，对星巴克服务质量差距模型进行了简要分析。
二、服务蓝图
服务蓝图是一种有效描述服务传递过程的可视技术。通过服务蓝图技术，将星巴克门店提供给一般消费者服务的全过程记录下来，以便于更好的观察该服务组织的服务质量差距产生的位置。

三、发现差距
通过对成都星巴克总府路王府井店进行观察，并随机对顾客进行了询问，总结出了几条该店在服务上与顾客期望感知之间的差距。并对这些差距对照服务质量差距模型进行了分类汇总
星巴克服务上与顾客期望感知之间的差距分类汇总表
差距一：
消费者期望与管理者认知之间的差距
差距二：
管理者的认知与服务设计及服务质量标准之间的差距
1有顾客认为门店空间太过狭窄。
2该门店顾客总是那么多，好像每次前来消费 都是人满为患。
1在自助服务台找不到“防烫杯垫”。
2大堂内经常无人照看，需要服务时无法及时得到响应。
差距三：
服务质量规范与质量传递之间的差距
差距四：
服务传递与外部传播之间的差距
1咖啡甜度有把握不准的情况出现。
2个别服务人员对星享卡积分不熟悉的情况出现。
3个别服务人员有服务态度消极情况出现。
1有顾客认为店内环境过于嘈杂。
2店内桌椅秩序混乱，不能够及时整理。
3和原本认为的应有的环境不相符，没有体现“第三空间” 所具有的的舒适特征。
四、差距描述与原因诊断
（一）消费者期望与管理认知之间的差距差距描述：
顾客和星巴克的管理者直接对于门店合适的面积的观点似乎并不一致。顾客期望能够得到一个宽松的，相对不太拥挤的环境。然而，星巴克总府路王府井门店的面积和顾客期望之间是有一定的差距的。
经过调查发现，春熙路商圈内的星巴克门店不少于五家。在与考察的门店相隔一个天桥的对面便有两家星巴克，然而，通过询问前来消费的顾客得知，他们对其他门店的存在并不太清楚。
原因：
1营销研究导向不充分——类似于星巴克这种服务提供组织，店铺需要铺设在高地租的商圈内，由于客流量大，经常需要在同一个商圈中开设几家门店。可以采取的措施是在店内标示出附近星巴克门店的具 *** 置，以提醒消费者周围并不是只有这里一家。
2缺乏向上沟通——在一般的服务传递中，员工没有及时向上级传递这一问题。
（二）管理者的认知与服务设计及服务质量标准之间的差距差距描述：
星巴克公司的文化是为顾客提供相对自由、个性、宽松的消费环境，所以专门提供自助台以使消费者根据自己的喜好添加配料或是抽取纸巾。但是在调查过程中，发现很多顾客前往自助台寻找“防烫杯垫”，而防烫杯垫的摆放位置并不在自助台，结果往往使顾客找了很久却一无所获。
原因：
1有形展示和服务场景不恰当—— 顾客期望的是在自助台得到自己需要的服务，然而却没有得到相应的服务，而且也没有明显的防烫杯垫摆放位置的标志。
2没有设定服务质量目标的正式流程，缺乏顾客驱动的服务标准——大堂内经常没有服务人员进行照看，当顾客需要服务人员的帮助时难以得到及时解决。
（三）服务质量规范与质量传递之间的差距差距描述：
通过对星巴克员工的询问得知，星巴克对于员工的培训是十分重视的，有相对专业的培训课程，包括服务态度、业务内容（比如：星享卡的使用）甚至咖啡味道的标准。管理人员已经根据顾客期望制定了适当的服务标准，然而员工在实际的服务传递中却形成了差距。
原因：
1人力资源的缺乏，补偿系统不恰当。当服务人员没能按照服务标准传递服务或是对业务内容不熟悉时，没有及时给予顾客正确的补偿。
2供给与需求不匹配——没有做出配合供需变化的人员安排。
（四）服务传递与外部传播之间的差距差距描述：
星巴克公司一直以来都提倡的顾客体验，就是要让顾客亲身体验星巴克所提供的产品，服务和空间。然而，在实际的服务传递过程中，被调查者多数提到“环境嘈杂”、“桌椅整理不及时”等问题。这就形成了供应商的第四种差距。
（5）消费者与企业服务沟通之间的差距差距描述：

星巴克公司宗旨一直是以顾客为上，但实际的服务中却出现了因为人太多而导致上餐速度慢，用餐环境差等问题，这就形成了企业承诺与消费者期望不一致，影响企业形象和企业内部分工等，出现过度承诺。
五、应对方案
（一）全面服务补救策略
1避免服务失误，增加服务的可靠性
①针对新员工进行累计不低于8小时的培训，从服务内容、公司文化、服务标准等方面进行系统的培训。并发放纸质服务标准细则。
②雇佣第三方“神秘顾客”对店员的服务进行评价，以督促积极服务态度。
经常观察店员情绪，及时做好心理疏导工作，以为店员提供一个正面、向上的工作氛围。
2收集投诉信息，鼓励并方便顾客投诉
①在自助台设置服务反馈本，笔，以便顾客提出宝贵意见。
②要求每家店店长每周保证更低5小时的大堂服务时间。在这期间进行顾客访问，及时听取顾客意见或建议，并每周做出总结。
3迅速行动将顾客的抱怨按照复杂程度分成三级。
一级为抱怨小，解决简单，由一线员工自行解决。二级为抱怨较大，解决较复杂，由值班经理妥善处理。
三级为抱怨大，解决困难，由店长亲自处理，争取将问题立刻解决。
（二）提高服务生产力
1扩展现有能力
根据实际情况适当增加门店 *** 人员的数量，保证在节假日等客流量多的情况下的生产能力。
3实行轮岗制度。
每位店员要熟悉门店内的每一部分的服务流程，以便在急需时刻进行人员调配以满足高峰期的人员需要。
4当顾客过多时，提前请顾客点单。
提前参与到服务的过程中，抵消等待的焦虑感。
六、星巴克在服务营销方面的优点
星巴克的成功实质上大部分并不在于所卖的咖啡，而是细致入微的全方位的服务。在他的服务体系中，不仅致力于减小顾客期望与顾客感知的差距，更是在一些方面超出了顾客的预期，使顾客对该组织的印象打上“非常满意”的标记。下面结合服务营销的理论，总结了一些星巴克所做的一些可以称得上典范的实例。
（一）基于增加顾客的控制权所设置的自助台
个人控制是人们以追求对周围环境的控 *** 为自身驱动力的一种心理状态。当顾客感觉自己能够控制的东西更多，心理上的满意感就会越强。
在每个星巴克门店中，都有一个自助调味台，上边摆放的有不同的调味料，比如白砂糖、赤砂糖、香草粉等调料。鼓励顾客自行调配，以增强顾客的控制感，达到增强满意度的效果。
（二）服务场景的环境要素
服务场景包括空间布局与功能、标志、象征和制品等。星巴克在这些方面所做出的努力都是有目共睹的，而前人也已做了许多说明，在此也不再赘述。而有非常重要的一点是前人不曾描述过的，即星巴克的气味环境。嗅觉作为人的基本触觉之一，对人体的唤醒程度有极强的作用。研究表明，人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。以“第三空间”为目标的星巴克自然不会错过利用气味来打动消费者的嗅觉器官。每一家星巴克都有浓浓的咖啡香味，就算你不进入门店，从星巴克门口走过，都会隐隐约约闻到咖啡的浓香味，如果刚好这时星巴克的门被打开，纯正浓厚的香味更加冲击着人们的嗅觉。让人不自觉的产生想要来一杯咖啡的需求。
七、总结
在任何一家服务组织的服务过程中，都会出现各种各样的服务差距，这些差距都会成为顾客产生不满与抱怨的依据。服务组织应该尽己所能的找出这些差距，弥补它。充分发挥自身的特点运用在服务上，以逐步缩小顾客差距，甚至超出顾客的期望，以达到组织的发展目标。
有的
一家咖啡店的菜单不只是拿来给客人点餐用的，更是决定了一家店的定位、风格、消费客层，甚至是投资金额的一大指标。
事实上，决定了一家店的酒水单，也就决定了一家店的经营风格，就是这家店的定位，是要开一家以卖咖啡为主、以饮料为辅的咖啡专卖店，还是兼卖简餐的简餐咖啡店，或者是咖啡、饮料、餐点、蛋糕、烘焙面包样样都要卖的复合式咖啡店。
咖啡店酒水单的设计原则：

①，印刷清晰，版面整齐清洁
②，内容完整，叙述明确、简要
③，定价合理，标价确实
④，设计精美，突出特色
根据店面所在区域推出合适的产品：

①，住宅区，以现做的餐点、饮料最适合。因为住宅区是针对家庭成员的客人，方便全家聚会或家中不开伙的情况，不但口味要好，也要以现做的品质才能满足一家人的嘴。
②，商业区，针对上班族的商业快餐，用餐时间有限，可以几种调理包食品搭配几样现做的餐点可供选择，下午则需有来开会、洽淡可点用的下午茶、小点心、蛋糕、松饼等
③，学校区，以学生为主要消费群，更好推出便宜又大碗的餐点，可以吃得饱，选择性有多。除了各式花式饮品外，卤味面、牛肉面及油炸的茶点、比萨、冰激凌等都合适
④，观光区、郊区，除了观光区内特有的名产、特色食材之外，可以选择现钞的快餐采用中菜西吃的方式，出餐的速度要块。针对下午茶的组合，各式花式饮品加点心也是热销产品，选择多样化才能吸引客人上门
⑤，商场区，通常商场区周围会有上班族，除适用于商业区的搭配外，可以让逛街的人们歇歇脚的下午茶组合也不错，可推出以女性顾客为主的蛋糕、点心、花茶、养生茶等
日常咖啡馆里的菜单展示：

①，吧台式直观菜单。这类菜单在星巴克这类的商务类型咖啡馆中极其多见，这类菜单的好处是顾客能够非常直观地看到我们的产品项目，点单速度快，直观，这对于人流量大的商务类型咖啡馆来说是十分必要的。同时，这种直观的菜单， *** 工艺除了采用塑胶板、金属外，还可以用黑板的方式，不但能直观地让顾客看到我们的核心产品，还能有效地提升店铺专业形象。

②，门前促销菜单。我们时常看到在咖啡馆门口摆放各类型的促销型菜单，内容一般不是很丰富，但绝对应该是亮点和主打。尽量不要选用传统喷绘式的海报架方式，一来更新慢，二来这样的印刷品总给顾客一种“店家经营诚意不足”的印象。首选是黑板，或者手绘海报，十分有助于提升店铺的形象，而且其随机多变，应时应景，促销效果理想！

③，台面促销菜单。在桌面上摆放一个小的桌牌，展示一些季节促销的内容，并时常有规律地更换，也有助于提升店铺的业绩，同时也丰富了手持菜单项目。

④，手持菜单。一般为纸制的印刷品，现在也出现了更为先进的电子菜单。但是对于中小型咖啡馆而言，个性的手绘手持菜单，或者自制手工菜单，更具特色，让人感到这不仅仅是菜单，更重要的是能看到店家的用心经营，生意自然也容易做出起色！
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1、鼓励合作的星巴克咖啡
星巴克咖啡自1987年西雅图的一家街头小咖啡馆开始，发展到今天遍布全世界34个国家和地区的8300家咖啡店，除了它在打造其品牌上的独到策略之外，团队建设便是它维持其品牌质量的至关重要的手段，也是该公司不可替代的竞争力所在。
以商店为单位组成团队，星巴克倡导的是平等快乐工作的团队文化(内部)。星巴克对自己的定位是“第三去处”，即家与工作场所之间的栖息之地，因此让顾客感到放松舒适、满意快乐是公司的愿景之一。
与大多数企业不同，星巴克从不强调投资回报，却强调快乐回报。
他们的逻辑是：只有顾客开心了，才会成为回头客；只有员工开心了，才能让顾客成为回头客。而当二者都开心了，公司也就成长了，持股者也会开心。
首先，领导者将自己视为普通一员。虽然他们从事计划、安排、管理的工作，但他们并不认为自己与众不同，应该享受特殊的权利，不做普通员工做的工作。比方说该公司的国际部主任，就是去国外星巴克巡视的时候，会与店员一起上班，做咖啡，清洗杯碗，打扫店铺，完全没有架子。
其次，每个员工在工作上都有较明确的分工，比如有的专门负责接受顾客的点菜、收款，有的主管咖啡的 *** ，有的专门管理内部库存，等等，但每个人对店里所有工种所要求的技能都受过培训，因此在分工负责的同时，又有很强的不分家的概念。
也就是说，当一个咖啡 *** 员忙不过来的时候，其他人如果自己分管的工作不算太忙，会去主动帮忙缓解紧张，完全没有“莫管他人瓦上霜”的态度。这种既分工又不分家的团队文化当然并不是一蹴而就的，而是有针对性地强化训练的结果；
第三，鼓励合作，奖励合作，培训合作行为。所有在星巴克工作的员工，无论你来自哪个国家，在商店开张之前，都要集体到西雅图(星巴克总部)接受三个月的培训。学习研磨 *** 咖啡的技巧当然用不着三个月，培训大部分的时间主要用于磨合员工，让员工接受并实践平等快乐的团队工作文化。
由于各个国家之间的民族文化差异，有的时候在实施之中会遇到很大的阻碍。比如日本、韩国的文化讲求等级，很难打破等级让大家平等相待。最简单的例子就是彼此之间直呼其名，因为习惯了加上头衔的称呼，不加头衔称呼对方对上下两级都是挑战。为
了实践平等的公司文化，同时又尊重当地的民族文化习惯，结果就想出用给每个员工起一个英文名字的方式来解决这个矛盾。另外，公司还设计了各种各样有趣的小礼品用来及时奖励员工的主动合作行为，让每个人都时时体会到合作是公司文化的核心，是受到公司管理层高度认可和重视的。
2、分工明确的微软
微软是以创造团队文化闻名的公司。以项目小组的形式来开发电脑软件是由微软首创的。
微软的产品是电脑软件，专业性很强，需要知识积累和不断创新，并要求不能出错。在这种情况下，公司需要的文化并非一团和气的温暖，而是平等又充满争论的团队文化，在思想的交锋中产生创新的火花，在不同视角的争辩中创造最独特完美的产品，这是合作精神在微软产品项目小组中的体现。
比尔盖茨从小就是个电脑迷，而且很小就有用电脑知识赚钱的意识。上中学时，他就整天呆在电脑前，而且还为学校的一个项目编程赚钱。他对电脑的狂热和痴迷使他只追求知识和真理，而对权威毫无敬畏之心。
他在从哈佛辍学去新墨西哥州的一家电脑公司工作时，没有一个人敢与公司的技术老板顶嘴，但只有最年轻的比尔敢。他与保罗艾伦创办微软之后，思想的争论，敢于向他人的思想挑战的风气就被鼓励并发扬光大，他甚至要求向他汇报工作的人以及所有项目小组都遵循“敢提不同意见”的原则。
项目小组有名的“三足鼎立”结构也就这样建立起来：软件设计员、编程员、测试员，三种人员互相给彼此挑刺，刺挑得越多，最后的产品就可能越完善。而项目小组的成员大家都平等，组长也没有特别的权利，主要担任沟通协调的角色，解决任务冲突、人员冲突、时间冲突，使大家愉快配合，按时将产品完成。
这样独特的团队合作能够实现，与公司的几个重大环节的把握有十分密切的关系。首先是公司文化的创立(如前所述)，其次是人员 *** 的把关。微软招人的时候用的测试题全是智力和创意测试，已经成为IT行业 *** 的经典。
3、高度融合的宜家家居
宜家家居是世界上品牌知名度更高的公司之一，而它所创建的团队文化更是独具特色，为他人称道，也是它成功的关键所在。
该公司的团队以家具的品类来分，一个团队共同负责同一家具部的工作(比如办公家具、厨房用品、地毯部、沙发部)。宜家家居是瑞典的公司，公司文化在很大程度上折射出瑞典的民族文化：平等、低调、朴实、现代。
宜家的低调平民文化不仅反映在其家具的价格上(但质量和风格则可靠、现代)，而且表现在其公司上层领导的个人风格上。宜家的创始人据说是世界首富，但他从不张扬，而且穿着朴素，生活简单。据说喝完饮料，一次性使用的塑料杯也舍不得扔掉。
宜家的招牌广告语是：“你不必富有，只需机灵(You don‘t have to be rich，just *** art)。”它创造的团队文化也具有类似特征。
为了鼓励团队成员间的高度融合和协作，公司并不给每个员工明确的岗位说明，相反，他们要求团队成员自己商榷讨论决定谁负责什么，该如何运作最为有效等，然后如此执行。团队的***也没有特殊的头衔，与他人平等，主要起协调沟通的作用，理顺团队并让每个人都能充满乐趣地工作。
所以，一开始员工的离职率很高。但公司认为，这是宜家的核心文化的重要部分，就坚持了下来。在此过程中，当地的应聘者慢慢也熟悉了宜家的文化，认同的人才被聘任，整个运作就变得越来越顺利。
因为宜家只是一个家居用品店，每个人的工作内容都不复杂，每个人都能胜任他人的工作，没有人是不可取代的(与微软的团队不同)，所以团队的管理关键在于队员之间的互相磨合和默契，在于创造积极向上的、彼此信任和喜欢的团队气氛。
这样在任何人忙不过来的时候，暂时有空闲的人就会主动帮助，见缝插针，让顾客得到良好满意的服务。对团队的整体奖励在团队成员互相认同彼此喜爱的情况下就成了最有效的鼓励合作的手段。将此模式扩大到整个商店，就会产生整个商店即是一个大团队的效果。
宜家专门规定将一年中的某一天用来奖励所有员工，如何做呢把在那一天售出的家具的全部收入分给每个员工。商店的员工因此对宜家都有强烈的归属感，将自己视为大家庭中的一员(许多店员介绍自己的亲戚朋友来宜家工作)，于是就更加努力。这样的正向循环使公司的气氛越来越好。
4、长安汽车善于合作
重庆长安汽车股份有限公司以长安汽车（集团）有限责任公司作为独立发起人，以其与微型汽车及发动机生产相关的经营性净资产及其在重庆长安铃木汽车有限公司的股权，于1996 年10月31日以募集方式向境外投资者发行境内上市外资股（B股）25亿股而设立，总股本为人民币75619亿元。
2018年9月4日，长安汽车已与日本铃木株式会社和铃木（中国）投资有限公司达成协议，以1元现金收购日方企业持有的长安铃木50%股权，并于2018年底前完成股权交割，长安铃木将由中日合资企业变成长安汽车全资子公司，也标志着日本铃木全面退出中国市场。
高效精准的合作，使得长安汽车已形成微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品谱系，拥有排量从08L到25L的发动机平台。2009年，长安汽车自主品牌排名世界第13位、中国之一，成为中国汽车行业更具价值品牌之一。
5、长虹美菱强强联手
2005年11月15日，四川长虹、美菱集团在合肥正式签署战略合作协议。长虹、美菱两大知名品牌的强强联合，推动家电企业间的优势互补，分属黑白家电行业的两大巨头，为了一个共同的幸福家居梦走到一起。
自2005年与长虹战略合作以来，美菱不仅保持了稳定、高速、持续的增长，冰箱的销售收入更是从2005年的20亿元上升到2016年的125亿元，冰箱销量由2005年102万台上升到2016年500万台。
美菱借此加快了发展步伐，专注专业，做大、做强冰箱主业，扩大美菱产能规模，快速提升美菱电器综合实力与核心竞争力，行业地位更加稳固，不负众望地成长为中国制冷行业的领导品牌，连续获得“中国驰名商标”及“中国品牌产品”荣誉。
美菱不仅受到国内消费者的追捧，更成功地开拓国际市场，远销全球130个国家和地区，并取得了骄人的成绩。
-高效团队
-重庆长安汽车股份有限公司
星巴克的定位并不是销售一杯高品质的咖啡，而是家和办公室以外的，第三个好去处。
他销售的不仅是一份咖啡，而是一份完美的咖啡体验之旅。
通过一系列的营销、宣传、包装来实现这一目标。
星巴克（Starbucks）是一家全球著名的咖啡连锁品牌，其定位策略主要体现在以下几个方面：
1 高品质咖啡：星巴克注重咖啡的品质，从咖啡豆的种植、收购、烘焙到冲泡，都有严格的质量控制。这使得星巴克的咖啡在市场上具有较高的品质和口碑。
2 第三空间：星巴克致力于打造一个舒适、轻松的环境，让顾客在家和工作之外，有一个可以放松、交流、工作的第三空间。星巴克的店内装潢、音乐、家具等都是为了营造这种氛围。
3 个性化服务：星巴克注重顾客体验，提供个性化的定制服务。顾客可以根据自己的口味和需求，定制不同的咖啡、饮品和食品。此外，星巴克还提供免费Wi-Fi、充电设施等，满足顾客的多样化需求。
4 社会责任：星巴克关注社会责任，积极参与公益活动，支持可持续发展。例如，星巴克采购公平贸易咖啡豆，支持咖啡农民的可持续发展；推行环保措施，减少资源浪费；参与社区建设，支持教育、环保等公益事业。
5 品牌形象：星巴克注重品牌形象的塑造，通过广告、公关、社交媒体等渠道，传播品牌价值观和理念。星巴克的品牌形象代表了高品质、时尚、国际化，吸引了许多追求品质生活的消费者。
综上所述，星巴克的定位策略是以高品质咖啡、舒适的第三空间、个性化服务、社会责任和品牌形象为核心，吸引追求品质生活的消费者。
国内市场与国外市场
国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外更大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。
国际市场：北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
32星巴克的品牌定位
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
33星巴克的产品定位
首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。
其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。
331产品分类
星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(CaramelMacchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(EspressoConPanna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的喔；
332产品组合
在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；
组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡
由纯正精选巧克力 *** 而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。
组合二：提子司康+拿铁
香浓香油口味，配以加州提子干，独特 *** 。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；
组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺
星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。
组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡
加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；
组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡
星巴克更具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。
以上是星巴克咖啡更具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。
34星巴克的价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
35星巴克第三生活空间定位
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。
36STP（目标市场营销理论）分析
STP理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP理论指出，目标市
场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。
之一：市场细分
（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南
部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；
（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；
接受过大学教育的受教育程度较高的人群；
（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心
灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；
（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，
第二：选择目标市场。
星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。
第三：市场定位策略。
（1）星巴克体验
星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心
灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。
（2）第三空间
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为
中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。
（3）咖啡专长
将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目
标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。
（4）充满 *** 的员工
通过建立充满工作 *** 的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与
正面形象。
（5）改善世界的热忱
星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、
供应商、 *** 部门、社会等各种关系中。
37SWOT分析
SWOT矩阵分析星巴克
