导读： 头顶着“阿里新零售样板间”光环的盒马，一出世便万众瞩目，并成为了业界的“超级网红”，追随者众。盒马鲜生CEO侯毅曾经把盒马的发展形容为“舍命狂奔”，高峰时期，盒马曾经创下每三天就开一家新店的记录。如今，盒马在全国已有160多家店，让300
头顶着“阿里新零售样板间”光环的盒马，一出世便万众瞩目，并成为了业界的“超级网红”，追随者众。盒马鲜生CEO侯毅曾经把盒马的发展形容为“舍命狂奔”，高峰时期，盒马曾经创下每三天就开一家新店的记录。如今，盒马在全国已有160多家店，让3000万人住进了“盒区房”。
但是，一路狂奔的盒马正在被内外部合力踩下了一脚刹车：外界希望重新审视盒马的发展模式，而阿里也在勒紧缰绳，希望盒马能够跑得更理性，更长久。
刹车：下沉失利？
5月31日，开业仅仅半年多的盒马鲜生昆山新城吾悦广场店正式停止营业，这是盒马三年来首次关店。同日，高鑫零售（6808HK）股权 *** 公告显示，开业仅3个月的海南盒马，2018年净亏损972万元，大润发中国以500万美元出售了海南盒马全部股权。加上此前上了热搜的“标签门”事件（注：去年年底，上海长宁盒马门店被发现有工作人员给没卖完的胡萝卜更换新日期标签。），盒马从盈利能力到日常管理都暴露出了不少问题。
去年9月，盒马鲜生CEO侯毅曾对外公布，盒马的成熟店面坪效已经高达5万，是同行的三倍以上。这个数字曾经让追随盒马奔向新零售赛道的大小玩家异常兴奋。但进入2019年，随着盒马门店越看越多，这个坪效数字似乎变得并不乐观了。
根据中国连锁经营协会发布“2018年中国连锁百强”数据显示，盒马鲜生2018年销售规模为140亿元，名列第18位。有业内人士据此估算，盒马2018年平均坪效在2万-3万元。
目前，盒马的店面主要还是以自营店，占比高达90%，这意味着巨大的投入。而且按照盒马要“一二三线城市全城覆盖”的目标，下沉是必须的，而盒马似乎在下沉过程中遇到了麻烦。盒马最初的辉煌战绩基本都是在上海、北京这样的一线城市取得的，逐步向下并更全面覆盖之后，问题就逐渐显现出来。
一位有过十余年零售行业从业经历，如今也在新零售领域创业的资深业内人士对于《中国经济周刊》分析：“盒马遇到问题的根源在于盒马目前的大店模式对于消费者的要求太高了，这会导致很难普及和大范围复制，一二线城市都得在核心商圈才跑得通。”
比如，用户要年轻但消费力还要足够（盒马会员的月客单消费额超过500元）、对生活品质要求很高（为了日日鲜，会花几块钱买几颗青菜而不是一斤）、时间昂贵不愿出门买菜吃饭、熟练使用智能手机愿意下载APP……这一切用户画像都指向了大都市的白领精英人群或者中产家庭，而且三公里范围内此类人群还要足够多，否则很难支撑高于普通超市的成本。
以关店的昆山新城吾悦广场店为例，“周边人口质量”的不达标是其关闭的直接原因。据当地媒体报道，虽然该地域周边人口月薪一般在5000至8000元之间，但由于是“新城市中心”，还处于开发阶段，人气无法支撑一家盒马门店实现盈利。
换挡迭代 填坑自救
仅凭盒马目前遇到的一系列问题就判断新零售模式失败，恐怕会有些武断了。但新零售肯定不是赔本赚吆喝，想要到更广阔的市场去，盒马需要想出新办法，换挡迭代是必须的。
不断试错、快速迭代，这是互联网的标准打法。但互联网的试错成本不高，一个业务上线下线可能只是修改一个端口或者改版一下APP，但盒马做的不仅仅是个线上生意，线下试错的沉没成本可是巨大的。
侯毅当然也意识到了问题。创立盒马鲜生的前三年，侯毅一直在讲都是“舍命狂奔”， “打下山头最重要”，必须先把生鲜新零售这个赛道占下来。但从去年底开始，侯毅开始谈“保命狂奔”，奔跑不能停，但也要寻求更稳健、更长远的发展。
一位盒马内部人士告诉《中国经济周刊》，现在老蔡（侯毅的花名，他自嘲是个买菜的）谈得最多的是精细化运营，他强调要回归零售的本质，以盈利为目的去重新审视每一项成本的合理性。
侯毅此前在接受媒体采访时也透露：“过去，老逍（阿里巴巴集团CEO张勇，花名逍遥子）的对盒马的要求是商业创新和技术创新；而今年多了一条：组织创新与激励创新的结合。”
即使是纯互联网的生意，跑马圈地都不等于赢，更何况是盒马这种线上线下融合的、模式要重很多的生意。特别是回归到零售本质，比拼的核心将是品控、供应链、运营效率、团队管理和服务质量。
盒马庞大的线下大军和地面部队怎么管？怎么带？工程师和店长、销售员的文化如何融合？这些都是待解的难题。美团、滴滴等需要融合线下的互联网公司都曾遇到类似的问题。
侯毅曾经把盒马2019年的发展形容为“填坑之战”。自2016年阿里巴巴提出新零售概念以后，互联网大佬和传统零售巨头纷纷入局试水，同时也有大量外部资本涌入。但经过了三年的开荒，很多人发现：期待的收获季似乎还是遥遥无期，各种问题也随之而来，难以盈利成为了更大的障碍。
实际上，不止盒马鲜生，京东7Fresh、永辉超级物种、苏宁苏鲜生、美团的小象生鲜都遭遇了发展的阵痛和成长的烦恼。当然，这与整个零售业疲软的大环境也有关系，但沃尔玛关店、家乐福卖身的同时，还是有Costco、奥乐齐等对中国市场的虎视眈眈。
其实，阿里对盒马的反思和调整也并不意味着这个新零售排头兵的地位下降了。今年6月，原本属于创新业务事业群的盒马，升级为独立事业群，侯毅继续担任盒马总裁，向阿里集团CEO张勇汇报。
盒马的地位反而被“拔高”了，这意味着盒马能够获得阿里集团更多的支持和资源，在战略决策上也会拥有更大的自由度。
侯毅表示，接下来盒马可能会有很大的变化。比如在盒马现有的标准门店之外，还会推出4个新业态：盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站，即“一大四小”的门店体系，这样可以去匹配不同的场景和需求，有利于覆盖到更精细、更下沉的市场。
“盒马三年会走回原点，回归到零售业的本质。”侯毅说。
盒马奥莱就是推出的新业态。
盒马生鲜奥莱，是盒马鲜生推出的新业态。去年12月31日，武汉首家盒马生鲜奥莱在硚口区开业，面积400多平米，商品数量近2000款，为周边居民提供到店购买的服务。作为对盒马现有业态的补充，盒马生鲜奥莱定位为盒马品质折扣店。
商品包括盒马鲜生、盒马邻里等业态的临期商品，以及运输中产生轻微磕碰和当日没有售罄的日日鲜生鲜品，在确保商品品质的前提下，当晚运抵生鲜奥莱，次日以“惠民折扣价”销售，让更多消费者体验盒马商品的同时，帮助盒马减少加工中心和门店的损耗。
价格优势：
盒马在价格上也具有一定优势。没有中间环节，每天从崇明、奉贤等地的蔬菜基地直采直供，经过全程冷链运输并精细包装后，直接进入盒马鲜生超市冷柜售卖，商品卖不完当晚销毁。
不收取供应商一分钱的进场费，将全链条上节省下来的费用，直接补贴到消费者的身上，确保了盒马在微利情况下将该模式可持续运作。
一路舍命狂奔之后，生鲜电商的新零售主角先后进入调整期。
继5月盒马关闭首家门店之后，日前永辉超级物种悄然关闭上海首家门店。一年之前，两者曾是阿里系、腾讯系当仁不让的新零售主角。关店只是表面迹象，背后的资本腾挪、队形变化更暗藏玄机。从模式创新到跑马圈地，新零售度过了初期的高歌猛进，盈利成为无法回避的现实问题。
以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式在生鲜电商撕开新的口子，值得玩味的是，老牌生鲜电商本来生活日前迎来7岁生日，顺便宣布了2018财年全年盈利的消息，生鲜电商的战局扑朔迷离。
主流商圈关店
超级物种关闭的五角场万达店，位于上海杨浦区人流密集的五角场商圈。作为上海四大城市副中心之一，“江湾-五角场”也是上海近年来人气最旺的商圈之一。
关店不停速？
身为阿里系、腾讯系的新零售两员主将，盒马鲜生、超级物种相继关店引来外界对新零售更多猜测。
互联网分析师丁道师认为，新零售是未来的趋势，不过无论是盒马还是超级物种，发展都过快过热，“为了抢夺市场和用户，在选址和入驻上都有盲目。采用这种策略短期内确实可以帮助店面尽快落地，但长期来看就开始出现后遗症，自我造血能力不足，无法盈利”。
不过新零售战略专家云阳子认为，超级物种关店的主要原因在于模式没有跑通。在云阳子看来，盒马和超级物种相同的地方在于都有“超市加餐饮”，但却有很多的差异。盒马采用大店模式，超级物种是中小店面在尝试。中小店面加餐饮的模式是需要更严谨的商业设计，要不要加餐饮、加什么品类、餐饮比例占多少，一系列问题都应该仔细考量。
但是资本已经开始做出选择。新华都(002264SZ)将持有福建新盒 *** 科技 有限公司8100万元注册资本(即新盒 科技 的4050%股权) *** 给关联方杭州阿里巴巴泽泰信息技术有限公司;三江购物(601116SH)将旗下负责新业态尝试的浙江浙海股份全部出售给杭州盒马 *** 科技 有限公司;2018年末，负责超级物种运营的云创 科技 剥离出上市公司。
2018年12月，永辉超市(601933SH)发公告将张轩松和张轩宁在发展方向、发展战略、组织架构等方面的分歧放上台面。此前作为永辉超市董事长的张轩松曾在股东交流大会中表示，“对于超级物种，我和CEO张轩宁有分歧。他看好偏重餐饮，我认为重心应该做到家。”
不过丁道师认为剥离相关亏损业务，不失为增强资本信心的明智选择。“超级物种是创新，业务投入需要烧钱，如果与永辉的传统业务并表，财报很难看，难免对资本市场、股东、散户的信心带来影响。不如剥离出去，给创新业务独立操作空间。”
多赛道PK
微妙的是，2018年新零售生鲜电商高歌猛进，传统生鲜电商几乎陷入集体失语状态，现在开始再度发声。
卞宁认为本来生活的模式已经基本跑通，生鲜电商最有效的模式是“O2O+B2C”，根据这种模式，本来生活发展成目前的本来鲜O2O加本来生活网的B2C模式。
本来鲜是本来生活线下品牌，此前更集中在二线城市试水，卞宁透露今年将开设300家社区生鲜连锁店，进入一线城市，实现二代店开拓。
不过在巨头夹击、抢夺一线资源的形势下，本来生活的形势不容乐观。丁道师认为本来生活线上线下同时拓展，关联上新零售的概念，线下店也可以做前置仓，扩充其商业模式的想象力。但此时发声宣布盈利，更多是释放积极信号，希望能被投资人看到，提升市场信心。
在云阳子看来，生鲜新零售已经三分赛道：一是盒马鲜生为代表的大店模式;二是超级物种、谊品生鲜为代表的中小店模式;每日优鲜、叮咚买菜代表的则是前置仓模式。可与预见的是，2019年下半年，前置仓和大卖场、大店模式的竞争会非常激烈，每日优鲜、叮咚买菜目前都在筹备子弹，投资人会持续下注前置仓。
下半年融资额度或将在数亿美元的量级。
盒马鲜生(民治店)不错。自从今年，我们家附近新开了一家盒马鲜生(民治店)后，我们家的日常生活购物从此转向盒马了。
品质上，以猪肉为例子，我们之前主要是在山姆买精气神黑山猪肉，这个肉以前在其他高端超市比如O'le也能看到，后来听说山姆将这家供应商收购了成为独家供货，其他超市就没有了。我们在盒马试了一些其他品牌的猪肉，觉得品质其实不算有本质区别，但是价格比山姆的猪肉更有优势。我们购买了几次，觉得还不错。
品种齐全方面，我们家附近的这家盒马面积很小，受制于场地，商品种类上并不算丰富，但是对于我们来说够用；同时由于盒马为了平衡现场烹饪的餐饮体验，水产区配备了水池，用户可以直接挑选水产生鲜，部分商品支持现场烹饪。猪肉、鸡肉、牛肉等也是主打2、3个品牌。蔬菜水果的种类也是基本满足需求。
性价比方面，单从购物的角度看，对于我们家来说盒马的性价比更高。主要原因就是盒马的包装相对小份，更合适我们家的需求。而且线下门店会不时看到一部分5折的商品（线上渠道看不到），可以接受的话性价比就更高，我们家试过一些，觉得没什么太大问题。现在每次在盒马购物，客单价是在200、300左右徘徊，量觉得也挺合适。
盒马产品分析报告
一 产品基本信息
产品名称 盒马
产品版本 IOS V4100
体验环境 IOS 114
体验时间 2019330
二市场背景
1行业背景： 国家出台多项政策，鼓励发展农业电商。 *** 零售市场火热，农产品供需两侧升级发展。随着电商以及配套物流的逐步完善，消费者体验到线上消费的丰富感、购物乐趣以及在家收货的便捷性，对生鲜品类的线上消费需求大。且“新零售”以生鲜为切入点，提高消费体验。大数据、人工智能的应用，物联网、冷链物流的发展，这些技术大大推动了生鲜电商的成长。2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率到2020年达到217%。
2产品背景：2018年9月，盒马鲜生拥有门店数量64，覆盖了中国境内14座城市，消费者人数上千万。营业额增长强劲且盈利，每家相对成熟的店面坪效超过5万元，单店的日均销售额达到80万，通过线上销售的比例超过了60%。这一切说明了盒马鲜生的新零售模式已经经受了市场的考验，正在迅速发展。盒马鲜生的会员数量也在稳步上涨，且逐渐带来了消费者粘性，会员的线上+线下的月平均消费达到了575元。
三用户&场景分析
1用户分析：（以20192的数据进行分析）
①用户男女比例相差不大
从艾瑞指数的数据可以看出，男性用户占5324%，女性用户占4676%
②用户年龄主要为25-35的群体
由于是线上线下使用的模式，盒马的主要群体是25-35 岁、有一定经济基础或围绕家庭的用户。
③用户地域与门店相关
用户分布主要依靠门户，2018年盒马完成一线城市的全面布局，同时开始加速下沉三线城市。
2场景分析：
①在盒马超市里，选购完产品后，通过手机扫码直接买单后，不用排队完成购物。
②在家里，不想出门但是想吃新鲜的海鲜，通过盒马app下单，食品材料免费配送到家。
③在超市看到食材后，想直接就餐，通过app的点餐入口，直接在超市就餐区等待食物出品。
四产品分析
1产品概述：盒马是围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送” 的新零售业态。用户可以通过以下几种方式：1 线下挑选，线下结算；2 线下挑选，线上结算，配送到家；3 线上挑选，线上结算；4 线上挑选，门店自提。更大的特点是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。
2产品发展趋势：
从过去一年的月度独立设备数中，可以看出：因为是线下引流入线上，盒马app总体是呈现上升趋势，而2019年2月正逢春节长假，城市物流运力不足，使得出现小幅度的下降。
3产品历史迭代版本：
版本 更新日期 更新说明
v4100 2019320 首页瀑布流菜谱搭配上线
v490 201936 多规格商品切换
v470 2019123 首页可找到菜谱
v450 20181225 首页全新改版
v440 20181204 企业采购入口全新上线
v393 201895 商品详情页视频上线
v380 201888 语音版详情页，订单可追踪骑手位置
v250 2018313 新增菜谱内容
v240 201829 吃好点频道“售前 *** ”上线
v222 20171231 “耍大牌”“健康点”上线
v210 20171031 支持app点餐
v207 2017922 首页新增“我的常买”
v205 201782 电子礼品卡新增转增功能
v204 2017719 详情页大改版
v201 2017427 电子礼品卡上线
v133 201732 新增“消息盒子”
v120 20161129 新增直播、分享、猜你喜欢功能
v112 2016810 新增满减折、满元减等优惠活动
v104 2016517 支持 *** 账号一键登录
v09 201616 盒马上线
4结论：从产品的迭代记录看，由于是线上线下并行的运作模式，盒马更注重社区和商品的宣传。未来可能上线过期商品优惠特区，以此减清线下门店、仓库的负荷。
五产品功能结构&业务流程分析
1产品功能结构：
盒马app分为五大模块，分别是①首页：用户默认进入的之一页面②分类：各种商品分类，方便用户查找③盒区生活：促进用户粘性④购物车：电商基础功能⑤我的：基础功能
2功能结构图：
3产品业务流程：
六产品页面分析
1首页
一、 交互
① 上下滑动：查看商品列
② 左右滑动：查看活动、分类频道
③ 点击商品：跳转进商品详情页
④ 点击搜索：跳转进搜索页面
⑤ 点击消息：跳转进消息页面
二、 其它信息
① 定位：查看当前门店，选择收货地址
② 搜索栏：页面显示有搜索历史、门店的实时热搜、搜索热门品类
③ 分类列表：清楚地展示了10大分类
④ 商品列表：清楚地展示了、价格等商品关键信息
⑤ 活动入口：点击选择对应的活动
2商品详情页
一、 交互
① 上下滑动：查看商品相关信息
② 左右滑动：查看商品
③ 分享：出现分享到不同app的提示
④ 购物车：跳转到购物车页面
⑤ 点击菜谱：跳转进菜谱详情
二、 其它信息
① 商品：商品的、价格、优惠等
② 评价：已购买用户的评价
③ 详情：商品的详情介绍
④ 菜谱：与当前商品相关的菜谱
⑤ 推荐：相关商品推荐
3分类页
一、 交互
① 上下滑动：查看商品列表、种类
② 左右滑动：可以查看活动
③ 点击商品：跳转进商品详情页
④ 点击搜索：跳转进搜索页面
⑤ 点击购物车：跳转进购物车页面
二、 其它信息
① 本期推荐：查看爆款、当季鲜品
② 搜索栏：页面显示有搜索历史
③ 分类列表：清楚地展示了当前分类下的种类
④ 商品列表：清楚地展示了、价格等商品关键信息
⑤ 购物车：查看购物车商品
4盒区生活
一、 交互
① 上下滑动：查看热门话题
② 点击动态：跳转进动态消息页
③ 点击互动：跳转进互动消息页
④ 点击群：跳转进群页面
⑤ 点击话题：跳转进话题详情页
二、 其它信息
① 动态：查看动态消息列表
② 互动：查看互动消息列表
③ 社群：查看群动态
④ 热门话题：展示与商品的试吃体验
⑤ 社群邀请：附近社群的邀请
5购物车
一、 交互
① 上下滑动：查看推荐商品
② 点击删除：删除选中的商品
③ 点击全选：选中购物车的所有商品
④ 点击结算：跳转进结算页面
⑤ 点击活动：跳转进活动详情页
二、 其它信息
① 换购：查看换购活动
② 总价：查看选中商品合计价格
③ 商品数量：选择所需商品的数量
④ 勾选：可以选择要下单的商品
⑤ 全选：直接选中购物车所有商品
七产品总结
1优点：
①用户参与度高。线上线下融合的场景模式相较于通过线上下单，线下送货的传统模式从人均单日启动次数、人均单日启动时长和活跃度上均表现较优异，用户深度参与，用户粘性较高。
②活动介绍简洁。在商品列表中，通过左下角的小图标，直接标明特价、第二件1元等促销活动。并且在app中，多个页面都强调免运费， *** 用户消费。
③食材选购方便快捷。在商品详情页中，显示了与当前商品有关的菜谱。点击进菜谱，还可以选择加购菜谱中其它食材，大大提高了用户的选购时间，简洁明了地列出产品，促进用户消费。
2不足：
①配送范围小。现阶段app的下单还是依靠线下门店的地理位置，主要配送范围是3公里以内，半径小。开店数量对其的影响大，不能全城配送，用户量增长有局限。
②商品把控弱。盒马鲜生出售的很多海鲜类产品中，对商品标准化的把控是比较弱的。比如商品的个头大小、新鲜程度等等都是用户吐槽最多的问题。商品的质量很难得到完全的保证。
③价格偏高。虽然海鲜类产品价格偏低，但果蔬类的价格大部分偏高。由于盒马鲜生目标用户为中高端消费群体，在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受，也成为制约其发展的瓶颈。
3改进方案：
①希望搜索页增加“猜你喜欢”，因为推荐热门商品，会造成购买这些商品的用户会越来越多，那么可能会造成部分商品积压。即好卖的商品越来越好卖，不好卖的商品越来越不好卖。
②热门话题无法搜索想要的食物，只能在列表中一个个去翻动查看，对部分带有目的性的用户造成不便。希望增加话题搜索功能，或者在商品下设置相对应的话题链接。
③在换购活动的详情页中，选中商品加入购物车后，购物车商品数量便消失了。退出换购页面进到别的页面，购物车商品数量又出现了，页面效果不统一，希望页面效果统一美观。
